2024年中国婴幼儿配方奶粉几点看法

时间：2024-02-27 点击：次来源：快消乱谈作者：宋亮 - 小 + 大

私域很大程度上，可以将线上线下打通，即满足消费者线上购物需求，又避开线上大平台商的收割，并有效保障线下渠道商利益同时可以维护品牌方话语权和定价权。
但私域问题在于，品牌方成为主要发力方，渠道商仅仅成为配送和管理执行者，缺乏自主能动性，主动帮助品牌方进行品牌推广和维护。婴幼儿配方奶粉自身特点决定了品牌要持续主动去维护，品牌方难以做到对所有消费者维护，需要渠道商去做，因此，单纯私域缺点是促使品牌效应逐步递减。未来随着AI、VI技术在商业进一步应用，可视化、场景化更精准的信息交换和商品交易实现后，线上价值将进一步递减，真正意义上的商业价值仍然是卖者与买者实际服务价值带来的。这就是为什么部分外资品牌在去年线下业务出现问题的原因之一。
近两年，凡是坚持大单品，控货稳价的品牌企业都取得业绩增长并逐步成为新的大流通品。其根本在于借助疫情期间坚持线下控货、控渠、稳价，保障渠道利益，同时借助私域打通线上线下，借助专业母婴平台，强化品牌和消费者线上互动。
价盘的稳定，一方面维护与渠道商良好合作关系，一方面在消费者面前树立良好品牌形象。一个价格经常变动，促销力度大，子品牌多如牛毛的品牌让消费者如何坚定对其良好的品牌形象认可呢，毕竟婴幼儿奶粉不是大众快消品，要体现出其专业性和严谨性。
由于人口断崖式下降，市场总量急剧萎缩。我早在2019年就说过，未来市场竞争是强打强、强吃弱，强强合并，强强碰撞磨盘式的相互消耗。这个阶段，每个企业都不能犯错误，因为一旦犯错误短则一两年难以恢复，长则万劫不复。
过去十年，婴幼儿配方奶粉高端化发展，从消费角度其主要推动：最初是由于食品安全考虑，高价买个安心；二是随着优生优育，消费者更关注下一代身心健康，给孩子最好的，不能输在起跑线。
近两年，一方面产品同质化，一方面安全后顾无忧，一方面消费者消费心理日趋理性。婴幼儿配方奶粉获得超额利润时代已经结束，在新阶段企业定价策略一定要考虑当下市场和自身品牌、管理的实际情况。
因此，二配后一些中小企业乐观评估带来的红利，并制定超出自身品牌价值高价策略，导致短期其破盘破价。另外一些企业竭尽其能借助配方升级寻找新卖点，立高价，在今天市场下也难以维系。
的确，在今天复杂的市场环境下，一个企业在渠道商、消费者和竞争对手面前寻找到一种平衡是非常困难的。在头部企业大通品价格持续较低压力下，中小企业跟进价格战难以与其消耗，但另外寻找新卖点、新模式不参与价格战，消费者教育难度大，短期难见效，而成本又高，左右都难，陷入两难境地。
这种情况下，该如何做呢？对于大多数中小企业来说，活下去是唯一选择，所以不可好高骛远制定高目标，也不可急躁短期业绩得失，要放下心里包袱，化繁为简。
首先，聚焦所有资源做大单品，多品牌策略，给不同渠道做定制，似乎勉强可以养活工厂。但在今天市场环境下从发展角度将难以支撑。其次，是聚焦优势市场，做精做透。做全国市场，人员投入大，费用高，而且容易乱价窜货，同时所在市场投入和产出不成正比，如同鸡肋。所以不如聚焦优势市场，做精做透。然后，重点线下继续做推广活动和妈妈班教育，线上品牌推广都程序化了，不再赘述。
三是全家精准营养理念基本得到所有企业认可，并都在积极准备，这些年奔走呼号，终于尘埃落定。近两年，奶粉企业都在减少市场营销投入，而加大科研储备、科技创新投入，这是好事，是行业长期健康发展必然之路。经济和消费困难是短期的，而消费健康是长期的，这个阶段即将到来。中国消费市场，一老一小在健康安全问题上是长红，这是这个行业潜力巨大的底层逻辑。
所以未来全家精准营养率先表现出高增长的将是在高龄老人领域，一方面中国老龄化时代到了，一方面在相应健康、功能保健食品领域中国市场还是相当空白。
奶粉企业，从婴幼儿配方注册制实施起就做好了准备。一方面具备营养研究研发实力，一方面工厂都达到GMP生产水平，一方面我们在婴幼儿推广积累丰富的经验，培养大批人才。消费阶段到了，一切都是水到渠成。