随着人口出生率持续下降及产能进一步释放，奶粉价格战消耗了将近四年。市场格局明显变化，集中度进一步提升，前十家企业市占达到85%以上，前五家达到70%以上，形成以飞鹤、伊利、达能、雀巢惠氏、菲仕兰为主百亿企业，以君乐宝、A2、美赞臣、澳优、健合、贝因美等为主中大型企业。
1 四年价格战的几点看法
一是价格战本身是供求关系变化结果，是对落后产能变相退出的淘汰，其加速中国奶粉品牌减少，促使头部企业有机会可以推进产业升级。但另一方面也看到头部互杀带来社会资源浪费，大量奶粉挤压形成库存并过期。
价格战让传统母婴渠道加速调整改变，据估算，过去四年母婴店累计关店数超过15万家。在这个瞬息万变时代，市场按照其内在规律作用于产业，客观上推动产业不断升级和进步，因此，关店难以避免是时代发展产物，渠道升级是需要代价的。我们现存渠道都在积极不断探索和调整，而新型渠道诞生是对以往渠道的一种“扬弃”，并客观推动渠道不断升级和优化。
价格是供求关系调节的稳定器，是产业上下游以及消费者在内利益分配合理与否的风向标。以往因安全问题导致奶粉价格过高问题随着这些年消费信心恢复，市场得到规范而根本解决。
但近两年，极度内卷、严重消耗的价格战影响行业健康发展。在动态市场环境中，价格保持相对稳定和平衡，有利于行业健康发展，价格过高和过低都是不利的，价格过高会侵蚀消费者红利并引发投资和产能过剩；而价格过低，将会造成产业停滞不前，甚至影响产品品质和安全。
从过去四年表现看，持续价格战让国产头部企业利润大幅下滑，让中小企业大量产能闲置，大批人员退出市场。近两年，只要是坚持控货稳价，坚持维护品牌形象和线下扎实推广的企业业绩都会不错，而渠道商和消费者对其也很满意。
由于人口在持续断崖下降，坚持维护市场秩序和价盘是在维护整个行业的价值，而持续恶性价格战是对行业价值的巨大破坏。此时此刻，头部企业有义务带头维护市场秩序和价格稳定。持续的价格战必将伤人，最终伤己。
2023年初，二次配方叠加新国标出台让行业再次洗牌。我们建议，经过一年混乱和调整，2024年头部企业减少投放量，以维护提升利润为目标，维护自身价盘，维护渠道利益，坚持以不变应万变，扎实做好线下妈妈班和线上品牌形象，加快旧库存合规清理，并积极为新赛道做准备。
二是新渠道涌现，让奶粉企业及传统渠道迷茫，数字化营销体系到底是什么。受疫情影响，加剧消费者线上购物习惯，并随着直播、抖音以及私域等线上新业态出现，让大多奶粉企业措手不及，并尝试结合。
与此同时，线下出现新型母婴业态，打通线上线下，以营养品为主，打造调理、健康、护理等理念，逐步提升服务职能。近几年，我们看到一些中小企业，借助直播等平台在成人奶粉推广上取得成功，特别是陕西羊奶粉企业将重心从婴幼儿转向成人。同时也看到菲仕兰、达能借助私域打通线上线下，成功推进三、四线市场并取得业绩持续向好。
但我们要清楚理解，新渠道涌现，本质上是在提高交易效率，降低交易成本，当然当某些平台形成集聚效应而形成类似垄断行为时，大幅提高了交易成本。
但总体来说，新线上渠道涌现，仅仅是提高交易效率和降低交易成本而已。品牌在形成之初，可以借助新业态形式进行高效率、爆炸式的传播，并达到网红效应，但其之所以可以持续、有生命，主要还是依靠线下千万相关人员维护和推广，形成良好口碑。直播可以绕开线下、低流通成本去产生购买行为，但复购率相对较低，忠诚度不高。
|
