戈军珍：大客户销售，这一点才是关键

近年来，由于养殖结构发生了明显的变化，大客户在养殖结构中的占比持续增高，和大客户打交道成为许多动保企业必须面对的课题。

一、大客户销售：束手无策的尴尬

目前动保行业产品已经进入同质化时代，同质化时代产品的主要特征就是不同厂家的同类产品都“差不多”。由于互联网时代信息更容易获取，大客户对产品评价也变得简单，相对于信息不对称时代，客户基本上掌握了交易的主动权，而销售则完全处于被动。

大客户采购的主要方式就是招标，凡是能进入大客户招标体系的供应商，都是客户通过一定标准认定的合格供应商。客户对供应商的产品品质基本上放心，不用花大量的时间和精力去评估，剩下的只有比较价格了。更悲剧的是客户对供应商的生产成本了如指掌，原材料价格、含量、辅料价格、包装成本全部清清楚楚，让你赚几个点几乎都是客户给供应商定好的。

你说你的管理费用高，客户留的几个点没有利润甚至赔钱，对不起，那是你的事，只能说明你的企业管理水平低，管理成本高跟我无关，如果你认为不赚钱，你可以不投标，别的供应商正排队等着呢，你不降价有人降价。最终，销售经理只好把精力花在说服自己的老板上，让企业降低产品价格来达到成交的目的。如果企业不给出更低的价格就开始抱怨企业，为什么别的企业能降价，我们就不能？

这几乎是目前所有兽药企业，特别是以化学药品为主的企业（因为化学药品相对于中兽药或生物制剂成本更加透明）正在经历面对大客户销售的尴尬。

二、销售技巧不能解决大客户销售困境

由于客户变得越来越成熟，销售经理仅仅依靠销售技巧赢得订单的可能性越来越低。一方面，互联网的发展让所有的信息越来越透明，销售行为基本上成为“裸奔”，你的所有“表演”客户早已清楚；另一方面竞争更加激烈，一些更有实力的竞争者提供的超值服务和更低的产品价格，会把销售经理所谓的销售技巧“彻底碾压”。

大客户采购，表面上看基本上是各个厂家在比拼价格——谁低价谁就能成交，而实际上拼的是供应商的整体能力——硬件、研发、资源及帮助客户创造价值的系统能力。所谓的销售技巧其体现的是销售经理个人的能力，这种能力是销售中的“润滑剂”而非决定因素，供应商的整体能力才是关键。

三、满足利益才是大客户销售的关键

提到满足利益，肯定有不少读者马上想到的就是给大客户中的关键人物“好处”，这种“灰色”的、见不得光的内容，不是本文的关注点。

由于大客户销售中所涉及的部门和岗位较多，决策较为复杂。决策者、采购者、使用者、技术权威者等不同的职位有不同的利益诉求，对决策者来说，可能关注的利益点是供应商的整体能力对客户的价值；采购者关注的是供应商的资质和采购成本；使用者关注的是产品使用效果，比如养殖场的兽医并不关注采购成本，他们关注的是产品是否能有效降低动物死亡率；技术权威者可能更关注的是产品的含量、工艺等是否领先。

满足利益的前提是建立信任，没有基本的信任很难谈到利益。销售人员必须有能力和不同的角色建立信任关系，拥有好的销售技巧，有助于销售人员和利益相关者建立信任。所以建立信任，满足利益，这才是大客户销售的关键。