整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高 层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作，目的在于将品牌战略与企业的科研、 生产、销售、推广与服务等环节相对接，成为企业上下的行为准则乃至一种习惯，最终转化成为外在的市场力。
（四）创建动物药品强势品牌的策略
1、提升品牌知名度影响市场占有率
品牌知名度就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总 是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大。在品牌喜欢程度相 同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率越大。在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的 品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词。正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌 管理的一项基本任务。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法 逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动，才能使消费者在活动中亲身感受到品牌 特性，从而将品牌铭刻在心中。这是提升品牌知名度的最佳途径。
2、强化品牌知觉质量是品牌的生命
品牌知觉质量是指消费者对一个品牌产品质量的感知或知觉。之所以说品牌知觉质量是品牌的生命，是因为如果一个品牌产品的 知觉质量不能达到消费者的基本要求，就会被市场抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。并且知觉质量 越高，其品牌竞争力越强。研究表明，品牌知觉质量不仅是一种持续竞争优势，而且直接影响市场地位。市场上的强势品牌不仅具有与 众不同的产品，更有持之以恒的优良品质。
知觉质量不仅是品牌存在的基础，还影响企业经营效果。因为品牌知觉质量越高，越能引起购买，市场占有率越高；知觉质量高 的商品可通过高价位策略提高销售利润；知觉质量高的品牌不仅受消费者的青睐，经销商也愿意经销这些商品，从而降低了营销成本。 需要指出的是产品的实际质量虽是知觉质量的基础，但二者有时不尽一致。这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法 往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。因此，在品牌管理中，要提高消费者的品牌知觉 质量，关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对产品质量的要求，然后按消费者的标准进行改进。在此基础上，通过 制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。
3、建立品牌忠诚是使品牌资产增值的核心
品牌忠诚是指消费者对品牌的喜爱、信奉。在消费行为表现上，就是对该品牌产品的长时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价 格等方面的诱惑，也愿意为该品牌付出高价。品牌忠诚之所以是品牌资产增值的核心，是因为品牌忠诚者是品牌价值的来源即忠诚购买 者能为企业创造利润。一般来说，品牌忠诚者通常只占全部购买者的20％左右，但其购买量却往往高达销售总量的80％。市场调查表明 ，每减少5％的顾客流失，就能将利润提高25％～85％。品牌忠诚者可减少企业的营销成本，因为维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消 费者代价低得多。在销售渠道方面，品牌忠诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，减少竞争压力，赢得竞争时间。因 为品牌忠诚者不会去寻求新品牌，也不会因新品牌的优势而转换品牌。可以说，消费者对一个品牌的忠诚度越高，以及一个品牌拥有的 忠诚消费者越多，该品牌的价值就越大。因此，品牌忠诚营销的任务就是不断提高消费者的忠诚程度，在维系好已有忠诚顾客的同时， 不断吸引新的消费者，以不断扩大忠诚顾客群体。
4、利用品牌联想创设品牌心理优势
品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物。积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。具体地 说，借助于联想，能使一个品牌与竞争品牌相区别，从而为自己开辟一个细分市场，避免与同类产品品牌直接竞争。品牌联想还能为消 费者提供购买理由，有助于培养积极、肯定的品牌态度。有些品牌联想能使一个品牌变得有个性、有魅力、有生命等等。品牌联想不是 与生俱来的，而是通过各种营销与传播手段，如产品价格、销售渠道、广告代言人、促销活动等逐渐建立起来的。一个品牌具有的联想 不同，其市场地位、竞争优势就不同。营销实践表明，只有那些与竞争品牌具有差异性，并能引起消费者共鸣的联想，才能是一个有竞 争优势的品牌。品牌联想的差异性是一个品牌立足市场的关键，失败的品牌往往是因其没有差异性而失去了发展的动力。那些与消费者 利益相关的品牌联想正是一个强势品牌的魅力所在。因此，21世纪的品牌管理工作就是要确定发展什么样的品牌联想，以及怎样建立品 牌与这些联想的联系，这是未来品牌真正的竞争优势。
|
