一、动物药品企业为什么需要品牌战略
国内动物药品企业市场竞争正在进入一个新的阶段，动物药品数量严重过剩，产品生命周期不断缩短，产品高度同质化。对于现 在动物药品企业来说，虽然产品的生命周期越来越短，市场游戏规则不断变换，但发生快速变化的只是产品的外在形式，而品牌的价值 观和内涵不会轻易改变。比如，疗效、质量、外观、沟通、灵活性、刺激、效率、归属感、舒适性、亲和力、美誉、自然等等，都是构 成动物药品品牌的核心价值元素。在一个快速变化的特殊的动物药品市场环境中，消费者（兽医、养殖户、经销商）需求的表现形式可 能会快速变化（如对产品功能的述求、对技术服务的述求、对市场规划和市场保护的述求等），生产企业需要做的是不断地调整产品的 外在形式（包装形式、包装规格、产品卖点等）以满足消费者的需求。但是，品牌内在的价值观和理念不会很快变化。当产品过剩且同 质化情况越来越严重时，企业必须选择品牌差异化的竞争战略。如今，国家强制实施GMP以及统一的国家兽药质量标准和说明书备案制度 ，在动物药品的质量和功能上，国内企业和国外企业、国内企业与国内企业之间已经非常接近；但在企业管理和品牌塑造方在明显的差距。
强势品牌是如何炼成的？因为有一个强有力的领导人，是公司培育了强大的企业文化，是不断的技术和产品创新领导了时代潮流 ，说法不一而足。那么，到底是什么令一个公司痛下决心去打造品牌？是什么坚定了公司宁愿花费大的投入也要打造品牌的信心？是什 么让公司在激烈的市场竞争中不偏离事业的方向？是什么让一个公司的全部员工永远充满激情和斗志？每一个强势品牌都有一样东西在 引领着品牌发展的航向，它就是品牌的愿景。
一个企业仅仅制定了品牌战略还不够，内部还需要有足够的执行力相配合，企业的品牌战略是一个长期过程，这样才能更好地实 现品牌战略。有种观点认为，国内动物药品企业的劳动力低廉并且多属于家族氏管理，保证产品能够拥有绝对成本优势；而外企规范化 的运作，使其丧失了产品在成本方面的竞争力。问题也许如此，但只是一个表象。恰恰是由于同样的原因，决定了国内动物药品企业只 能赚取生产过程中在成本那一块的利润，这是低端利润；而外企或有品牌度的企业要赚取的是品牌带来的附加值，是高端利润。因此， 一个企业的真正能力，是在品牌方面的能力。成本优先策略和品牌优先策略，是两个完全不同的策略。但对于一直坚持品牌策略的企业 来说，客户的忠诚度较高。在市场没有饱和的时候，各类企业都很容易找到自己的市场；当产品过剩后，品牌将决定企业的竞争优势。
二、什么是动物药品企业品牌战略
（一）品牌和品牌战略
品牌就是人品，实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产 品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果。塑造品牌的目的在于累积作为企业 无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、 生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征。对于 意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要战略管理。品牌战略归属于战略范畴，须为品牌 的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素，是以建立强势品牌、创造品牌价值 为目标的企业经营战略。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代。国内许多动物药 品企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药，需要时或有钱时则想起使用，否则就束之高阁，甚至由于短期业绩不佳而 将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而半途放弃，或者单纯理解为在畜牧兽医期刊上做广告。
（二）品牌战略发展的四个阶段
品牌战略经历了四个阶段，第一阶段为产品战略阶段，起源于批量产品品牌的产生、早期的广告哲学，主流思想是USP 独特销售 主张，关注的焦点是理性的产品效益，典型的广告风格为产品演示论证、解决问题；第二阶段为消费者战略阶段，起源于艾里克森的产 品差异化理论、市场调查的兴起，主流思想是关注消费者，关注的焦点是感性的品牌效益，典型的广告风格为生活片段、品牌亲和力； 第三阶段为颠覆战略阶段，起源于市场饱和、消费者的挑剔和排斥，主流思想是刺激消费者，关注的焦点是竞争环境、媒体竞争，典型 的广告风格为冲击感、超现实的广告、变化的市场；第四阶段为公司品牌战略，起源于品牌被赋予新角色、服务部分的重要性，主流思 想是组织的观点，关注的焦点是企业价值和目的，典型的广告风格为高唱赞歌式的广告。
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