今年，对于兽药行业来说，大家的日子越来越不好过。同时，回顾过去三四年，关门歇业、转行发展的企业越来越多。兽药企业从2014年顶峰时期的1980多家，这几年呈总数逐渐下降趋势。倒下去的兽药企业越来越多，在生死边缘垂死挣扎的企业比比皆是。
那么，决定兽药企业生死的是什么？
兽药营销和销售技巧，广大中小兽药企业都在参加各种培训，都在练习这方面的本事，幻想能把产品卖好、销量蹭蹭的往上涨！然而，经常培训、天天练，发现人力、财力和精力比以往投入更多了，收效甚微或几乎无效！
为什么会这样？
于是，业务经理，甚至有时企业的主要领导，就开始为问题转移视角，说单方产品不治病，产品太贵、没返点，养殖行情不好，等等。然而，可惜的是，在这个视角上，企业只是一掠而过，没有调研、分析、深挖和思考，去发现这些表像变化背后的“趋势”！
并且，随着兽药的行业准入门槛越来越高、竞争层次越来越高、技术研发投入越来越高等，就是那些已经在行业里摸爬滚打的企业，如若没有什么特色、做别人都能生产的产品，那么一路走下去，不是被竞争所淘汰，就是被趋势所淘汰。
在这两个淘汰兽药企业的原因里，这几年还是因趋势被淘汰的占绝对比例！
首先是，政策的趋势。对国家政策趋势判断失误，被行业规范发展趋势所淘汰。以速生鸡事件为标志的兽药行业规范，很多中小兽药企业自认为“上有政策，下有对策；只不过是一阵风，扛过去就好了！”还是专注、热心于搞那些花里胡哨的“营销”活动，而不是把精力用到真正为养殖业带来持续价值的产品研发上！
于是，这几年扛下来，发现越扛越难，越扛越看不到政策松动！更有甚者，每年都有同行进班房、每年都有企业被政府执法关闭！突然间明白，抗拒政策是根本没有前途的。不是竞争灭你，是政策趋势灭你。
其次是，误导销售的趋势。靠那种变了性的营销手段“忽悠”生存的兽药企业，在新养殖主体面前全都是“摆设”！这也是这几年，广大中小兽药企业无法有效进入先进、主体养殖群体——规模化养殖(场)企业的根本原因。
因为那种“变性”的营销忽悠手段去销售产品，忽悠那些养殖是为了发家致富，把养殖作为一种副产业的、非专业的“机会性”养殖者，是可以“糊弄绝大部分人”的，所以有市场。而如今，再不把全部精力放到产品上，还是天天去练销售“技巧”，去听那些过了时的、花里胡哨的“营销”，那么这样的企业没落是早晚的事。
因为你努力的结果，与趋势发展的结果，两者并不在一个点上！
于是发现，不是营销不好，不是销售技巧不好，所以企业没销量！就是把营销和销售技巧练的炉火纯青，也几乎没有什么作用，是销售错了方向（销售卖的是产品和服务价值），误导的销售灭了你！
第三是，养殖主体在发生着深刻的变化。养殖规模越来越大、真正把养殖作为终生事业干的养殖场(公司)，他们的规模小则上千万，大则上亿，甚至上千亿。比如说，正大集团，温氏股份，中粮肉食，牧原食品等养殖企业，他们越来越成为养殖的主体。
他们都有一个养殖户、中小养殖没有的特点，那就是：规范，专业度高，长年累月干的就是这职业、责任、使命，甚至几代人干这一件事。这叫什么？事业！这种养殖主体的事业模式，就注定了兽药产品之外的“利诱”，都是闲扯蛋。
所以，广大中小兽药企业原来那些在养殖户和中小养殖者面前，屡试不爽的“营销手段”，在这些专业、事业型规范企业面前：统统的现原形，统统的失效！是献错了媚，新养殖主体灭了你。
综上所述，在政策、养殖、产品和销售都正时刻发生着变化的今天，趋势应该是广大想继续做下去、把事业做大的兽药企业，应该密切关注、广泛调研和深度思考的核心。而不是还像以往一样，把企业的精力都用到营销上、销售技巧上！因为营销和销售技巧的存在，是因为有竞争，要与对手差异化，引起用户的注意和使用户选择我们。
然而，放眼望去，如今竞争是核心吗？单方规范化的药典方，同样氟苯尼考粉这个药品，全国无论哪个兽药企业生产的产品，使用效果都一样！张三家的治不了大肠杆菌造成的严重呼吸道病，李四家的照样也治不了（除非你里面非法添加别的药物）！至于你水溶性好一些，价格低一些，都不是用户不得不买的竞争核心，顶多多了一个“解释的理由”而已。
至于，竞争为什么不是当前兽药发展的核心，有时间我们会谈到这个课题。我们并不是否定营销，否定销售技巧，或否定竞争！是因为这个时代的特点，营销与销售不是决定广大兽药企业生死和发展好坏的关键！
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