2020年第一季度乳品行业市场分析及展望

虽然很多企业开展“社区合伙人招募”活动的初衷仅仅是应对疫情的阶段性措施，但我们应看到长期开展社群营销的重要意义：从消费者角度看，经过“战疫”生活，相当一部分消费者将会养成通过“社群团长”购买产品的习惯。这些消费者原本不习惯线上购物，但通过社群购物，更便捷、更实惠、更有参与感，这就会形成消费习惯。当越来越多的消费者通过社群营销的方式购物，那么企业传统渠道的销量必然就会被分流，进而催生新的渠道变革，让社群成为传统渠道的重要补充。从竞争角度看，社群营销具有一定的封闭性特征，是竞争对手看不见的渠道。做好社区营销，能够有效打击竞争对手，而对手却看不到你的存在。因此，企业需要以此次疫情为契机，长期建立并维护好自己的社群团队。

五、疫情为乳品企业带来品牌公关推广的机遇

牛奶作为一种富含营多种营养的食品，对于补充营养、提高人体免疫力具有重要的作用，牛奶也因此成为抗击疫情的重要战略物资。新冠疫情发生之后，伊利、蒙牛等全国性乳品企业及各地区域乳业纷纷向湖北及各地抗疫一线捐款捐物，践行企业的社会责任。

截至一季度末，伊利集团累计捐赠额度达到2.8亿，捐赠对象包括全国所有援鄂医疗队员以及奋战在“抗疫”一线的社会各界人士，钟南山、李兰娟、程京等健康科研领域的院士团队，因公殉职医护工作者的家属等为抗击疫情做出贡献和牺牲的人们。

蒙牛集团则累计捐赠款物价值7.4亿元，并通过国家卫健委人口文化发展中心发起“一点敬意”公益项目。同时，联合中华慈善总会向全国4.26万名援鄂医护人员捐赠全年特仑苏牛奶，致敬新时代最可爱的人！

“新冠疫情”属于重大的社会公共危机事件，也是企业进行品牌公关活动的机会。我们认为，面对社会公共危机事件，乳品企业要通过三个维度快速建立公关应对机制：

第一是反应速度。对于危机事件的处理，关键在于反应速度。而反应速度首先是企业“大脑”的决策速度。在此次新冠疫情发生过程中，我们看到了蒙牛的快速反应，这说明企业的决策层对社会事件的敏感度高，所以反应速度就快。反应速度表现在企业的洞察能力、决策速度、动员能力三个方面。洞察能力体现领导者的综合判断能力；决策速度体现企业管理效率的高低；动员能力则体现企业实施方案的执行能力。蒙牛乳业反应速度最快，说明企业的决策果断，第一次、第二次捐赠相对较少，但后面越来越多，捐赠款物已经达到7.4亿，说明企业的动员能力很强，执行力很强。

第二是行动方案。对公共危机事件，行动方案决定着实施的效果。行动方案在公共危机事件参与过程中，初期要制定行动原则，在执行过程中不断完善和修正，最终能够有效积极的参与和协助政府、公益组织完成救助或者捐赠执行，为需要的人或组织提供支持。比如，在疫情发生之后，伊利集团除了捐款捐物，还适时根据一线医护人员的实际需要调整捐赠方案，捐赠了超过3万个牛奶箱把手，用于医护人员固定口罩。物品价值虽小，但很实用。

第三是媒介传播。大部分乳品企业都希望通过参与防疫抗疫，提升企业的美誉度，建立消费者的信任度。在这个过程中，需要通过媒介把“做好事”进行传播，对内提升员工的自豪感和凝聚力，对外提升品牌美誉度和消费者信任度。我们认为，在媒介选择方面，要做到四位一体的内部传播矩阵（企业自媒体、员工的朋友圈、企业的上下游关联者、消费者）和三大媒介阵地（本地媒体、行业媒体、全国性媒体）的应用。只有传播的声量足够，才能够让品牌信任度产生量变到质变的转化。

六、2020年市场展望

毫无疑问，由于新冠疫情，2020年包括乳业在内的大多数行业都会受到极大的影响。在这个艰难的时刻，信心对我们尤其重要。我们必须看到，疫情唤起了更多消费者的健康意识，也教育了更多消费者养成饮用牛奶的习惯，这恰恰也是新冠疫情带给中国乳业的市场机遇。

从另外一方面看，未来的市场竞争也必将更加激烈。大企业的市场地位愈加稳固，整个市场将继续向大企业集中。中小企业只有拥有差异化定位的品牌才能够从竞争中脱颖而出，也只有拥有清晰品牌战略的企业才能获得持久的发展。我们相信，坚持塑造品牌价值的企业一定会拥有更出色的市场表现！