2020年第一季度乳品行业市场分析及展望

(3)卫健委的通知。在国家卫健委与国家中医药管理局公布《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案（试行第四版）》方案的通知中提出，可使用肠道微生态调节剂，维持肠道微生态平衡，预防继发细菌感染。而微生态制剂，一般可以理解为益生菌类产品。

这些热点内容的传播，预示着消费者对乳品的认识将进一步得到强化，未来功能型乳品市场必将成为市场热点，这是疫情之后比较明确的产品机遇。

功能性酸奶具体的产品概念方向是什么呢？我们知道，酸奶的功能主要是由益生菌产生的。益生菌具有改善肠道功能，增强免疫力，平衡肠道菌群，促进消化与吸收等功能。因此，功能性酸奶的概念方向一定要以益生菌的功能宣传为主，具体的产品概念主要有以下几个方向：

（1）益生菌+益生元组合。益生元是益生菌的食物，通过益生元来强化益生菌的活性，这在酸奶乳品中也是比较传统的组合。

（2）多种益生菌。通过多种益生菌，强化产品的功效。这里面关键是产品的活性益生菌要足够，必须让消费者食用后，有感觉。比如，河南三色鸽乳业一季度末推出一款“畅轻松益生菌plus”升级版酸奶，比原来的老产品含有更多益生菌，迅速走俏当地市场。

（3）益生菌+各种口味。酸奶可持续消费的关键是口味，首先是基础口味要符合消费者的认知，要让消费者能够评价说“口感好”；其次是多类型的调制型口味，比如芒果口味、芝士口味、白桃口味等，满足不同口味需求消费者的需要。

（4）益生菌+营养素。酸奶本身的风味较多，如果能够通过益生菌的功能和相关营养素的结合，开发出具有复合功能的酸奶产品，应该具有良好的市场前景。普通的营养素包括钙、铁、锌、硒等，都可以和酸奶进行结合，强化产品的双重卖点。

（5）益生菌+低脂（无糖）。在全民健身的当下，有更多的90后、95后的年轻消费者，对于脂肪的摄入比较关注，企业可以做益生菌类的低脂型酸奶；老龄化所带来的是中老年人这个群体，他们有消费能力，但常见的疾病也很多，比如糖尿病等。企业可以通过做低脂或无糖的酸奶，满足这些细分市场消费群体的需求。

总之，功能性酸奶的产品机遇是比较明确的，不同企业所面临的市场竞争环境不尽相同，究竟要采取何种产品概念方向，要根据各自市场竞争情况并找出最恰当的切入点。

四、疫情促使企业纷纷开展社群营销，有望推动新的渠道变革

春节期间本来是销售旺季的乳品市场，受防疫工作影响，居民足不出户，尽量不和外界接触，阻断新冠病毒传染的可能性，这就导致门店销售成为奢望。在这样的背景下，企业开始把业务重点转向线上。

2月初，以伊利、君乐宝、完达山、庄园牧场、兰格格等为代表的乳企不约而同的发起“社区合伙人”招募活动。

“社区合伙人”本质上是社群营销的一种形式，是利用“合伙人”与消费者之间的社群关系而开展的营销活动，疫情期间，“社区合伙人”是能够链接企业和社区消费者的有效媒介。目前来看，社群营销是疫情期间最快解决销售的方法，这种新兴的渠道模式自然受到了企业前所未有的重视。

开展社群营销的关键点主要有三个方面：

一是构建社群。目前企业开展社群营销的方式主要是基于基于微信的社交属性，由社群营销者建立微信群。但并不是所有的人都愿意进入到你的群里面，因此要有群的目标和价值观，在建群的初始阶段要有种子用户，其核心是为群友带去什么好处。社群成员的来源主要通过四种方式：一是从官微、官网、订阅号导入目标消费者；二是营销者自己朋友圈的群体；三是加入社群之后的群友邀请的朋友；四是通过相关线下推广活动，吸引粉丝（潜在群友），疫情期间的环境已经不适合。

二是建立信任。社群营销的本质是基于信任建立的一种松散型的商业关系，要想建立信任，就需要通过运营来实现。信任的建立不是一朝一夕能够完成，是一个长期的过程。围绕建立信任的目标，企业需要做好三项工作：一是为粉丝带去有价值的信息，包括但不限于生活常识、本地信息新闻（要做好甄别，不发布虚假信息或者谣言类信息）；二是为用户着想，服务用户，特别是产生交易之后，更需要和群友进行适当的互动；三是多做体验式分享，在产品完成销售之后，通过做更多的体验式的分享，促使消费者能产生复购。

三是营销规划。对企业来说，社群营销需要进行系统的规划，从而指导参与社群营销的人。首先是系统的活动规划。从活动主题到每天的宣传海报，从产品销售政策到付款方式，从配送服务细节到售后服务的内容等等，都要提前规划。其次是销售方法的规划，比如秒杀、团购、预订购等等。

首页前一页1234后一页尾页