一袋鲜奶引发的战争

蒙牛则在2019年中期报告中称，报告期内其鲜奶业务总体销售收入呈突破性增长，市场份额大幅提升，每日鲜语和现代牧场两大鲜奶品牌，正在快速抢占中高端鲜奶市场份额。

据了解，蒙牛鲜奶事业部成立于2017年底，2018年1月正式入局巴氏奶，年内推出了17个鲜奶单品，其中每日鲜语在2018年的增长高达73%。另一家乳企——新希望乳业，2018年低温奶的销售收入更是占到营收比例的近六成，为58.9%。2019年上半年，又增至60.99%，其中低温鲜奶销售增长强劲。

曹辉透露，在消费升级的大趋势下，中国消费者越来越关注乳制品的营养、口味和新鲜度。来自第三方的数据显示，自2018年起的三年内，低温鲜奶品类在中国零售市场预计将以18.5%的年复合增长率发展，到2021年市场规模有望增至70多亿元。

在中国鲜奶市场上，新西兰乳业巨头恒天然采取了多品牌布局，今年4月，旗下品牌安佳推出了同名巴氏鲜牛奶，还与盒马、每日优鲜联合推出了日日鲜鲜奶和“一只诚实的牛”等鲜奶。曹辉称，截至目前，安佳鲜奶产品的销量同比增长超2倍，日日鲜鲜奶自推出以来，一直在盒马同类产品中销量排第一。

三、知易行难

低温鲜奶有着明显的口感和营养优势，只不过苦于要求太苛刻难以大范围铺开。

首当其冲的是冷链。巴氏杀菌工艺并不能杀死全部微生物，而这些微生物会随着温度升高迅速繁殖。因此，不管是贮藏、运输、销售或者到达消费者手中，巴氏奶都必须确保温度维持在2～6℃环境中，任何一个环节脱冷都会导致产品变质。

从环节来看，巴氏奶的冷链包括两个方面，一个是过程冷链，又分为运输冷链和储藏冷链，比如放在冷库;一个是终端冷链，也就是零售环境的冷链，比如卖场内的冷藏柜。

九曳供应链相关负责人介绍，在所服务的乳企中，不同的销售渠道，需要的冷链服务也不相同，比如进口鲜奶需要机场提货服务;跨区域的话，需要冷链的整车零担干线运输;现在线上购买鲜奶的也很多，需要冷链B2C宅配服务等。按照目前巴氏奶的包装区分，玻璃瓶装以及屋顶型包装需对包装进行特殊保障，才能降低甚至避免运输破损。

而且，与其他冷链产品相比，巴氏奶的温度要求更高，必须保持在2-6℃，保质期短，大部分在7天以下，销售预测与库存的平衡更难处理。尤其是推新品的时候，由于缺少消费数据沉淀和积累，库存准备的数据并不能和销售订单相匹配。

君乐宝悦鲜活导购王霞在超市不停地向路过的消费者推荐悦鲜活“更好喝”，也在不停地吆喝“买一送一”。这批买赠的牛奶生产日期是11月7月，在月底即将到期。王霞说，这批奶是当时在其他超市试销的产品，刚上市准备的比较多，只能调到其他超市卖。

巴氏杀菌奶保质期在7天以下的，在超市或者其他渠道，保质期剩一半时就要开始促销。在悦鲜活研发的三年中，魏立华最大的不满就是保质期太短，“保质期三天，消费者买到家里三天不喝就坏了，这不行。后来延长到7天，还不行，把他们都郁闷坏了。”

最终悦鲜活宣称通过新技术杀菌将保质期做到了19天，即便如此大概在14天的时候也要促销，卖不出去只能回收。对于厂家来说，这是实打实的损耗。毕竟，消费者购买低温奶，首先看的就是生产日期。

因此，盒马将鲜奶的卖点定位于“只卖当日奶”，新希望在四川推出了24小时巴氏鲜牛乳，从上架到下架不超过24小时。这一方面要求渠道需要精准预测当日的商品动销;另一方面，奶源地的分布也需要足够密集，这是巴氏奶铺开的第二个重要因素。

巴氏奶是一个系统工程，乳业专家宋亮分析，现在垂直平台的发展，第三方冷链的发展解决了一部分问题，但是奶源的影响是基础性的。首先，奶源质量要好，其次奶源离销售区域要近，离得远成本就很高。

取奶、生产、运输、上架，这一系列流程完成的时间越短，留给售卖的时间就越长。这也导致了一种现象，巴氏奶多是区域发展企业，就近生产，就近出售。比如光明集中在华东地区，新希望在川渝最强势，北京人爱喝三元，但是到了福建，长富奶最受推崇等。

一般情况下，巴氏奶的销售半径限定在600公里以内，需要高品质的分布式奶源和冷链物流配送储运体系完美配合。每日优鲜称，平台上的鲜奶配送全程采用冷链物流，利用其前置仓网络，可以做到用户下单后1小时送达。

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