中国乳品市场的冷思考

时间：2012-11-09 点击：次来源：阳光畜牧网作者：阳光畜牧网 - 小 + 大

    市场容量从八千万到几十亿元不等，企业研发实力较强，产品创新能力较好，反应灵活，市场基础雄厚，区域市场内品牌影响力较强。这些企业主要表现为在局部区域精耕细作了很多年，口碑较好，网络比较健全和密集，基础硬件设施比较好，发展比较稳健，但不足之处是企业缺少融资渠道，自建牧场模式还达不到，合作社模式也受到资金的制约。一旦这些企业活动了充足的融资渠道，将大大提升企业的发展速度，甚至迅速跻身行业第二阵营。比如现代牧业就是一个特例，目前寰球乳业、皇氏乳业发展势头都十分迅猛，辉山、广泽、长富乳业也蓄势待发，未来乳业市场格局也有可能产生一些大的变化。
    二．渠道发展模式
    目前中国乳品市场经过了最近几年的发展之后，在渠道上出现了一些变化，改变了2005年之后一直没什么变化的渠道模式，主要表现在以下几点：
    1.KA等大型卖场和超市的地位越发稳固，在整个营销体系中贡献力量越来越大。
    随着国际卖场在中国开店的总数越来越多，中国零售业发生了巨大的变革，国际卖场KA在乳品行业的销售份额中所占比重逐渐上升。在有的中小企业里，目前份额还相对有限，特别是以配送到户为主的销售模式下的巴氏奶。但在一些相对大的企业里，比如完达山、飞鹤、伊利、蒙牛等企业里，份额就很高了。特别是婴幼儿奶粉和老年奶粉，KA卖场的贡献度常常在60%以上，液态奶也常常在30%以上，高端产品甚至可达70%以上，由此可见，KA卖场在现代乳品行业销售渠道中的巨大战略作用。
    2.小型零售店和食杂店总数趋于减少，单店零售额趋于下滑之势。
    因为大型卖场的巨大影响力和一站式购物的价格优势，直接导致中国传统的食杂店渠道出现了剧烈的萎缩现象，数量明显减少，销量逐渐下滑。这种现象在最近两年达到了顶峰，是中国渠道发生的最重大的变化之一。
    3.网吧、娱乐场所、洗浴中心等新渠道场所销量日渐客观，逐渐成为稳定的销售渠道。
    在食杂店渠道出现了萎缩现象之后，我们也发现，新渠道开始显现生命力，表现为网吧、娱乐场所、洗浴中心这些新渠道开始为乳业产品的销售承担销售平台，并且日渐端倪，销量与日俱增，也说明中国人的乳制品消费进入大众化和常态化。
    4.高端乳制品开始进入市场快速成长期，在渠道中表现开始日趋活跃，销量与日俱增。
    随着乳品行业整体利润的下滑以及渠道、品牌、人员等综合运营费用的增加，企业的高端产品的研发呈现前所未有的活跃之态。各种高档酸奶、纯奶、功能奶、乳饮料层出不穷，在市场渠道中表现十分活跃，特别是在商超渠道，表现力很强。比如冠益乳、老酸奶、金典、特仑苏等等，产品品质高，价格普遍较高，市场上备受高端消费者的青睐。
    5.终端拦截、打折促销依然是乳品行业的促销利剑和常用手段。
    乳品营销渠道更多的依赖于大型终端卖场，导致产品竞争十分激烈，特别是在大卖场，表现得最为明显。几乎各大乳企都有驻场促销员进行产品的促销，或打折、或买赠，渠道竞争呈现促销常态化和持续性。
    这无疑增加了企业的运营成本，会导致企业增大对高端产品的研发和投入，有利于产品格局的升级。
    三．产品结构
    1.低端产品依然是销售主体，在整个产品结构中依然占据70%以上的份额。
    目前，乳业市场上，以百利包和利乐枕为主的产品线依然居于绝对的销售主导地位。即使企业不断加大高端产品的研发和销售推广，但由于购买力和消费习惯的限制，导致低端消费依然是市场销售的主题，这个地位和现象短期内无法真正改观。但每个企业都有自己的产品结构，一旦高端产品在市场上表现良好，企业的利润就会大幅度增加，战略压力就会减少，企业成长的速度就会增加。比如蒙牛的特仑苏就给蒙牛带来了巨额的销售量和利润，时至今日，伊利的高端牛奶金典还是无法与其媲美。
    2.高端产品开始进入旺销成长期，消费者逐渐形成。
    在渠道论述中，我们已经谈到了高端产品在渠道中的巨大表现力。随着消费者的逐渐形成和消费习惯的稳定，市场份额会越来越大，企业也会逐渐加大高端产品的研发和拓展，逐渐形成循环的正面效应。
    3.保健功能性的产品，富含活性菌、水果类的产品依然是开发主体。
    目前，乳业市场上，我们可以很明显的看到，无论是高端产品还是中低端产品，都在向保健、富含活性菌或者营养性水果颗粒的方向转变。这不但迎合了时下社会的保健的社会潮流，也能真正的给各企业带来巨大的效益，使得乳业与食品的概念的界限不再清晰，有利于乳制品向常态化食品的趋势转化，无疑能增大市场的总体容量。

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