我国兽药行业的挑战与机遇

（三）市场营销底层逻辑变化

从服务到产品到从产品到服务：在渠道商为主的时代，市场营销底层逻辑大部分是从服务到产品，只要给养殖户看好了病，做好了技术服务，什么产品都可以卖进去，产品不重要，服务很重要。动保行业很多企业技术服务团队庞大基本都是这个时代的缩影。而现在，规范化越来越成为主流，市场营销的底层逻辑变成了从产品到服务，先把产品做好了，再看能不能有更好的服务。服务的范畴也不断宽泛，包括发货效率、终端培训、用药指导等。

从增量市场到存量竞争：动保行业目前处于严重供过于求的状态，再加上养殖用药的整体趋势不断缩减，因此整体处于存量市场竞争阶段。头部企业不断抢市场份额，抢品牌优先权，虽然均有业绩增长但利润均在下降。中小企业大部分夹缝中生存，亏损不断，越来越不敢更没有实力在研发及品牌打造上做投入，强者愈强弱者愈弱的市场格局已经形成并会不断加剧。

从疗效优先到品牌优先：由于养殖端话语权的不断增强，客户现在对企业的选择也越来越挑剔，从过去的疗效优先到如今的品牌优先，客户端对品牌企业的信赖及认可度越来越高。因为品牌不但是一种品质承诺，更是一种信任契约，只有解决了信任门槛，客户与品牌才能具备对话谈判的筹码。

尽管市场格局发生了这些变化，但中小企业仍有机会。中小企业可以通过专注于特定领域，提供个性化的产品和服务，满足客户的特殊需求。同时，中小企业可以加强与渠道商和规模化养殖场的合作，共同开拓市场。此外，中小企业还可以通过提升产品品质、加强品牌建设等方式，提高自身的竞争力。

三、兽药行业面临的问题及挑战

简述：兽药行业存在包装不规范、产品名称夸大、打法律擦边球等乱象，同时同质化竞争严重，缺少创新，面临来自养殖企业集团 “亲自下场” 的外患。

（一）包装与名称乱象

当前兽药行业中，包装不规范的问题较为突出。有些产品明明是常规的青霉素钠、氨苄西林钠、阿莫西林钠等产品，却把包装做得无比高大上，价格也随之翻倍。这种过度包装不仅增加了成本，还容易误导养殖户，让他们误以为包装好的产品效果就一定好。实际上，养殖不易，养殖户更需要的是真实有效的产品，而不是华而不实的包装。

产品名称夸大的现象也屡见不鲜。比如明明是普通的安乃近，却起了诸如 “XX 肽”“混感 XX 血清”“退热灵” 等高大上的名字，甚至还有 “退烧皇后” 这样夸张的名称。这些名称与产品的实际成分和功效严重不符，只是为了抬高价格而进行的夸大宣传。更有甚者，一些产品为了规避检查风险，在产品说明书或盒子上按照药典要求写，却在大包装箱内放置小单页，或者给包装盒套 “小马甲”，上面写的内容与说明书完全不同，误导养殖户使用。

（二）同质化竞争严重

兽药行业同质化竞争严重，同一品类中，不同品牌绝大部分产品雷同或者 “神似”。走进市场，看到琳琅满目的产品，很多都是惊人的相似，虽然有一些产品确实具备内在的区别，但是至少在用户在现场的角度看来，差异化不大，产品基本雷同。

这种同质化竞争主要体现在产品种类和功能相同，缺少创新。多数药品种类和功能相同，转来转去大家都生产那几样产品。以养鸽技术员的视角来看，卖兽药的人推销的药品多数缺少新品种，特别是缺少中药品种。我国中药博大精深，在人用和兽用方面都有很多资源可挖掘利用，但不管是厂家还是用户，却习惯生产或用西药，很少想到中药上去。西药往往副作用大，对于蛋禽来说，喂了会使产蛋量和受精率下降，而且未过残留期销售对人类有危害，中药则好得多，几乎不需要检测。然而，厂家却在这方面投入不足。

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