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雷永军:解读拐点期的中国奶粉

时间:2019-09-09    点击: 次    来源:阳光畜牧网    作者:雷永军 - 小 + 大

前事不忘后事之师。在研判行业发展时,回顾历史也是一种思路。对历史的分析、判断和认知,对未来发展的预知有很大程度上的指导作用。剖析过去15年中国奶粉的发展历史,发现中国婴幼儿配方奶粉市场存在一个特别的现象,即每三五年就会有规律的经历一次拐点。目前已经出现了三次拐点,而正在经历第四次拐点,本文将分析历史上出现的拐点和拐点所带来的机遇,以及哪些企业刚刚好抓住了机遇。

一、中国奶粉行业历史上的三次拐点

第一次拐点:2004—2005年阜阳奶粉事件

中国奶粉行业第一次拐点发生在2004—2005年,当时正是“阜阳奶粉事件”发生之时,这一事件教育了消费者,让消费者知道了奶粉的重要性,从此开启了中国奶粉市场的新发展。与此同时,中国经济在这一时期也开始了快速发展,人均工资水平等各个方面有了较大的提升,产生了非常重要的消费力量,在奶粉市场上则表现出了中档产品的快速发力。因此,在这一时间段,以圣元、雅士利为代表的生产中档产品的企业均快速发力,取得了很大的发展。

第二次拐点:2009—2010年奶粉价格战

第二次行业拐点发生在2009—2010年,当时奶粉市场展开了惨烈的奶粉价格战。市场上的奶粉买3送1、买4送1的现象十分普遍,更有甚者做买1送1、买2送1,市场投入很大,也有因此亏损的企业。于是,有的企业开始将产品先提价,然后做赠送活动,这样不会对毛利产生过大的影响。在这样的大背景下,催生了一个新的机遇——多品牌策略机会。在拐点后期的2010—2013年,奶粉行业代工生产(OEM)快速发展,这个时间阶段里母婴渠道也在快速发展,因此,哪些企业在这个阶段采用多品牌策略,哪些企业就抓住了发展机会。

第三次拐点:2013—2014年推动婴幼儿配方奶粉产业升级

第三次拐点发生在2014年左右。2013年5月31日,工信部等多部委召开会议,要推动婴幼儿配方奶粉产业升级,希望企业集中度加强,要培育大型婴幼儿配方奶粉企业。政府开始出台政策干预市场,新型价格战出现机会。

新型价格战分为两种:一种是提高价格,做更多的市场投入。可能有些企业销售额增长了,但是发现产量下降,说明它的市场占有率是下降的;二是低价定位,进入市场。在2014年左右,君乐宝做130元/罐的奶粉,以低价姿态进入市场并快速崛起。

二、2019年中国奶粉市场的四大趋势

趋势一:中资企业的崛起

目前奶粉市场上的奶粉品牌可以分为四大类:(一)中国品牌国产产品,如飞鹤、君乐宝;(二)中国品牌进口产品,如合生元;(三)外资品牌国产产品,如雀巢的部分产品;(四)外资品牌进口产品,如惠氏启赋。根据当前市场上以上分类品牌的表现,中资企业产量占到65%甚至可能更高;中资品牌的销售额超过55%。说明中资企业越来越强大,市场占有率在不断升高。

趋势二:国产概念的崛起

国产概念的崛起发生在最近2~3年里,最经典、最让人欣喜的,莫过于2018年飞鹤奶粉销售额突破百亿这个消息。而君乐宝增长势头也十分迅速。此外,奶粉渠道的灵活性成功把外资品牌阻挡于三四线城市之外,很多国产品牌在三四线地区销售额都是排名前5位的。2018年,外资品牌除了惠氏外,其他大企业在中国普遍下滑或者基本持平。原因在于,国产奶粉企业对中国市场更熟悉、对渠道的灵活性把握更到位。由此,国产概念的崛起给市场的拐点带来了一种信号。

趋势三:蛋糕缩小导致渠道变化

奶粉市场的这个“蛋糕”与人口的出生率有着密切的关系。而每年出生人口下降必然会影响市场,使“蛋糕”缩小。中国二胎政策开放后,2017年比2016年出生人口少了63万人;2018年比2017年减少了200万人;预测,2019年出生人口还可能继续下降100多万人。这是一个可怕的数字!这组数据充分反映了婴幼儿配方奶粉这个蛋糕在缩小。“蛋糕”缩小了,竞争就会更激烈,带来的结果是渠道的合作模式必将分化。

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