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移动互联网时代乳品行业的新机遇

时间:2018-05-10    点击: 次    来源:中国乳业    作者:胡育 - 小 + 大

眼前这个时代,做任何行业好像不和互联网扯上关系,真不好意思说自己生活在2018年的中国。谈到互联网,往往伴随着颠覆、黑科技、性价比等等诸如此类的慑人心扉的名词。很多新兴企业通过互联网的渠道,从传统企业的铜墙铁壁中崛地而起。手机界的小米,通过极致的产品理念和持续互动的消费者沟通,成功吸引了一大批自称“米粉”的忠实粉丝;一向高冷的白酒行业,因为江小白一则则或走心或扎心的文案,成功从传统白酒品类中跳出;就连看似不起眼的零食行业,也因为“三只松鼠”的差异化包装成功弯道超车,将“恰恰”之类的传统企业斩落马下。小米重新定义了手机,江小白重新定义了白酒,三只松鼠重新定义了零食,那么乳品行业将怎样被互联网重新定义呢?

一、乳品行业拥抱互联网仍需“小步快跑,试错迭代”

1、新希望“云牧场”:互联网乳品的投石问路

跨界合作:顺丰优选,主打线上定制销售

为了满足乳品线上分散、冷链要求较高的特点,新希望联合顺丰旗下电商平台顺丰优选,共同打造只在线上销售的互联网牛奶——新希望“云牧场”,顺丰在冷链、配送效率方面的优势,为这一次的互联网牛奶试水之作奠定了基础。

向小米致敬:跨界玩转“粉丝经济”,塑造消费者参与感

诚然,互联网牛奶不仅是选择一个线上销售平台销售传统产品那么简单,互联网产品的核心是建立“粉丝群”,让“粉丝群体”也就是核心消费者共同参与到产品研发、生产到销售中来,并且根据消费者的反馈,及时改进产品。可以说在某种意义上,新希望是成功完成了一次向小米的致敬。

新希望还大胆引入了众筹模式,将乳品的决策权交给消费者,从产品的包装、口味、价格等多个维度与消费者进行深入交流。即牛奶什么口味,粉丝说了算;质量是否放心, 消费者到牧场、车间亲身体验。

引入乳品社群玩法:牛奶不仅是饮品,更是“社交”礼品

互动和消费体验也是互联网产品的核心基因,新希望通过建立线下“牛奶粉丝节”,不断加强与消费者的互动,消费者也能通过消费这款产品与其它消费者建立联系,牛奶在某种意义上已经不再单纯是食品,而是一款社交产品。新希望“云牧场”不仅满足了粉丝“我要买”的基本诉求,更满足作为礼品的“我要社交”的感性需求。

2、盒马日日鲜:新零售O2O 模式乳品消费探索

“互联网+供应链”,重构传统乳品市场

盒马通过与全球最大的乳品企业恒天然合作,利用恒天然多年的乳品供应链优势,结合盒马的互联网平台整合优势,实现三公里冷链配送圈,当天下单送货上门。如果要用一个词来形容日日鲜牛奶,“搅局者”则再贴切不过,目前我国的鲜奶消费主要由订奶消费为主,楼道奶一直被喻为区域型乳品企业对抗电商的最后一道马奇诺防线,显然“只售当天”“当天配送”的日日鲜犹如悬在其头上的达摩克里斯之剑。

不仅是敲开一堵墙,更是新零售模式的探索

如果日日鲜威胁的是区域型乳品企业的“ 奶箱”,盒马更是通过日日鲜培育其三公里消费经济圈,一旦配送体系建立完善,则会形成很强的壁垒市场,对于同样从事短途配送的外卖业务和送奶入户而言,无疑是不小的打击。

3、新疆天润浓缩酸奶:网红单品的打造,自带地域标签

产品成功的先天基因:地域标签+时尚化设计

新疆传递给消费者的第一印象就是物产丰富、瓜果飘香,这种天然存在于消费者心中的潜在认知,无疑给了同样来自天润的新疆酸奶最好的地理背书。并且通过时尚、跳眼的设计,很快从一众乳品中跳脱出来。吴晓波说21世纪的产品公司大多是设计公司,只有满足了好看这一外因,消费者才愿意去购买。好的口感、好的设计以及美好的消费联想构成了天润的先天成功基因。

产品后天的努力:区域媒体+微商突破

对于传统企业来说渠道铺货一直是很头疼的问题,但是天润成功地选择了借助互联网的渠道传播和销售产品,笔者春节期间观察发现,很多二三线城市的夫妻老婆店到了年三十,门口的牛奶还是堆积如山,原因在于很多消费者已经习惯于线上购买,终端店老板表示电商、微商在很大程度上影响了他们的生意。很多消费者购买产品已经习惯于打开手机对比,一旦发现很好的产品,很容易形成跟风消费,从而形成爆品,例如目前大热的脏脏包,而天润优秀的先天“网红”基因决定了其很容易在这种具备马太效应的微商渠道迅速传播开来。

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