一、新国标兽药时代，企业从一种困顿进入另一种困顿
2006年，是众多兽药生产企业记忆犹新的时期，一些不惜一切代价通过gmp改造的兽药企业，并没有溢于言表的欣喜之情，更多的却是面对兽药管理新政强势推进、养殖行情持续低迷、养殖效益跌入历史最低谷、新的营销环境和变局不断加剧，产生新的迷茫和困惑：
首先，企业失算。一大部分企业虽然通过gmp，但接踵而至的是兽药行业大变革，包括地标逐渐退出市场、禁用药物面不断扩大、养殖总量大滑坡、养殖结构大调整，同时面临产品结构不合理、产品附加值低、资金紧张、市场拓展无力等重重关卡，在市场的激烈竞争中苦苦支撑着内忧外患的双重考验。
其次，渠道失控。兽药分销格局正发生着巨大的变化，先前兽药分销行业高度集中，每个省搞定一两家兽药代理商、配置一两个产品就可以稳赚。然而，紧随其后的传统的兽药“行政区划分销体系”被冲得体无完肤，经销商低价销售频频发生，大量拟政策淘汰的产品在第一时间被挤满基层分销商、兽医和养殖户的库房，跨区域窜货屡禁不止，客户忠诚度和满意度不断下降，分销渠道一片混乱，市场人员怨声载道。
第三，市场失效。目前第一终端（养殖户、养殖场）尽管因兽药市场快速开放、养殖户和养殖场规模扩大、自主采购兽医药品，市场增长而被大家看好，但养殖户和养殖场总体的技术水平、抗风险能力决定着养殖本身的不稳定性，加之产品进场“门票”越来越低，导致只要有一间店面、有一块市场、有一个人就可以开设兽药零售门市，门市越多竞争越激烈，于是促销投入越来越大但效果越来越小，这个市场也越来越不好操作。第二终端（传统的兽医站和兽医）虽然仍是主流市场，但因为受到乡镇机构改革的影响，乡镇兽医站撤、并、转，整个市场显得动荡不安，运作难度越来越大；第三终端（省、地市级批发市场）有良好的资金、技术、渠道和兽药消费者网络，但兽药生产企业太多，产能严重过剩，批发商常常制约着生产企业（铺底、折扣、服务、价格、质量等等），整个经销商层面被认为“越来越难伺候”。第四终端是指县级兽药经销商，在客户资源、地域优势、服务配套、资金保障等方面有良好的优势，因此，抢占、服务并拓展第四终端市场是新时期兽药生产企业的主流趋向。
第四，招商失宠。招商再也不是兽药生产企业资金回笼的唯一路径,或者在大会堂举行兽药发展战略报告，并辅以优惠政策进行招商，少则收款几百万，多则上千万，但目前已经不具有很强的吸引力。这一切预示着：传统的兽药招商模式已经跟不上时代的要求，中国的兽医药招商已经进入以个性化招商为主要特征的后招商时代，因此，兽药生产企业期盼有新的更为有效的招商模式出现。
第五，产品失策。在过去相当长的一段时间里，由于大量地方标准的存在和地方标准产品审批执行标准的非同一性以及研究开发投入的最低性，因此出现了大量的处方复配制剂、新工艺和新剂型产品，的确在疗效、与市场的对接、为基层兽医提供便利和实惠方面远远超过了国家标准产品。由于受中国基层兽医和养殖户的综合水平、观念和基层动物诊疗现地条件的限制，目前已经进入了恶性循环（生产企业在产品配置方面寻求短平快、经销商寻求利润最大化、基层兽医关注产品疗效一针搞定），产品的研究和开发背离了技术革命的基本规律。
二、新国标兽药时代，竞争将出现本质上的全方位变化
在如今的动物药品领域，我们不可回避的现实是动物药品的经营已经越来越依靠于市场营销运作，而并非产品本身。但是仍有许多人坚信，只有出众的动物药品才是在市场中制胜的唯一因素，企业的发展核心就是研制出一个疗效显著、与众不同的药品；发展的重点就是研制出一个灵丹妙药。但是必须清楚的是，国内的动物药品企业无论是现在还是未来若干年，任何一个企业都没有雄厚的资金实力去做研发，而且实际上，动物药品经营的核心是市场营销而不是研发。近年来世界销售前十名的动物药品中，没有一个是疗效有突破性进展或是疗效明显优于当时市场中其他动物药品的。事实说明，市场并不是完全由科技因素决定的，但笔者不想否认产品的科技含量。恰恰相反，这些事实正是说明了市场上动物药品科技含量竞争的白热化。然而，动物药品新药的研究和后期投入是巨大的，因为新兽药需要建立新的销售渠道和销售队伍，而这些都是在提高药物成本。但如此多的同类动物药品在市场上争夺固定的兽医和养殖户等消费群体势必会造成价格的下跌。但是，消费品市场的运作与同类品的竞争，远远胜于动物药品市场，或者说它也许就是明天的动物药品市场。在消费品领域中，市场策划者往往是通过在某一细分领域中建立品牌识别机制来应对同类产品的竞争与日趋缩小的市场空间。这种完全以市场而不是以产品本身来决定市场策略的方式往往以其对于环境的适应性而取得市场上的主动权。动物药品直接作用于动物，同时也与人的健康密切相关，而一般经销商、兽医和养殖户又难于识别动物药品质量的优劣，品牌因而成为经销商、兽医和养殖户做出购买决策的一个重要依据。由此我们也坚信，面对日趋激烈的动物药品市场，核心品牌战略与市场意识为核心是新国标时代兽药市场竞争的主要战略。
|
