时间：2009-05-25 点击： 次 来源：兽药114网 作者：阳光网站 - 小 + 大
| 三、新国标兽药时代，产品为竞争之源 1、前新国标兽药时代，产品竞争概念化占主导 在兽药标准大混杂的国标前时期，产品的竞争主要是概念化竞争态势，寻求和打造买点是产品竞争的核心，竞争的策略从研究和开发层面看，兽药的产品技术比较简单，开发周期短，产品寿命也不长，因而产品变换频繁，若干企业采取诸如深度加工、派生变型、传统发掘等方式，不断延伸优势；动物养殖结构的多元化、动物疫病的复杂性以及兽医和养殖户消费需求的多样性，在提供的产品、服务之间，始终存在着差距，包括时间上、技术上与服务质量上的差距，所以部分企业只能盯住大企业尚未占领的“空穴”，乘虚而入，达到以小胜大、以弱胜强的目的，起到大企业产品、服务的补充作用。如开辟水产药、蚕药、蜂药，或专门制造常规产品等，避免与强势企业面对面的冲撞；推行多功能化策略，实现产品疗效的多样性，如以某产品为基础，重点突破对抗高烧高热、止咳治喘、止痢抗腹泻；通过消化吸收集团内外厂家同类产品的优势，加以杂交变成自家产品，再打入市场；把其他地区、其他行业的现成原料、工艺、产品标准等技术，移植嫁接到老产品，成为具有“原理相同，功能各异”的一种新产品；在同一产品中进行横向和纵向系列开发，从而派生出由低到高、不同规格、不同档次的同类型系列产品，如开发规格、含量、包装、剂型、主治功能不同的系列产品，以增加产品的新式样、新用途、新规格，满足不同层次的需要。 2、新国标兽药时代，产品竞争必须全面跟进并超越 2.1针对性策略：开发人员根据目标市场的特点，从功能（疗效）、包装（外型）、兽医用药水平、生活习惯等多方面进行产品定位，结合企业的自身优势和品牌战略，从某种价位入手，进行针对性的产品开发。不同地区的养殖规模、养殖动物品种结构、动物疫病发生情况、文化和观念、收入水平和价格水平不同，市场潜力也就各异；处在不同地理位置的兽医和养殖户，他们对企业的产品各有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应，因此有些产品只行销于少数地区，有些则行销于全国各地。 2.2前瞻性策略：产品开发要结合企业品牌的发展规划，反映畜牧养殖实践中潜在的预防、治疗、诊断以及改善动物生长和生产性能的需求，要求开发人员在进行市场调研的基础之上，使产品的开发具有超前性和预测性，将产品定位为潜在需求产品。 2.3个性差异化策略：产品开发要突出产品的个性，有个性的产品才会有差异化，其产品定位是将产品融文化和服务于一体，体现产品的文化和服务内涵。在动物药品领域，尤其是在新国标时代，产品配方、工艺、疗效、检测标准、包装规格等越来越趋于“同质化”，为解决“同质化”的问题，企业开发人员必须引进差异化的东西---那就是“文化”。文化竞争是个性差异化竞争的终极目标，因为文化才是一个企业及其品牌所独有的、是其它任何人都无法仿效的，最富有个性也最具有冲击与震撼力的市场竞争的法宝。企业在进行产品开发时，要注意实现以下几点：①有独特的历史渊源；②有独特的产品功能理念；③有独特的品牌文化内涵；④有科学有效的全方位整合、升华与宣传；⑤有让兽医和养殖户感到有深刻的品牌概念；⑥有让参与者对品牌的无尚情感。所谓“卖产品就是卖文化、卖服务、卖方案”，体现的就是文化个性。个性化的服务将会使竞争对手很难破坏你与客户之间的合作关系，也将使客户感觉到，改变供应商将付出极大的“转换成本”。如果竞争对手采用低价竞争策略，个性化服务可使企业通过非价格竞争，与顾客加强合作关系；如果竞争对手无法提供相同的产品或服务，顾客就不会购买竞争对手的廉价产品或服务。而产品开发时的个性化服务首先定位在产品包装上，比如，产品携带是否方便，产品使用是否便捷，产品包装是否美观可靠等等，这些看起来并不重要的个性化内容也将对产品的销售起到一定的作用。其次定位在兽医、养殖户或经销商的个性需求上，也就是专销产品的开发。 2.4以市场为导向的策略：“客层分明、多样选择、养殖改变”是兽医和养殖户未来发展的三大变化，这些变化将影响市场的消费导向。其中，“客层分明”是指不同文化水平、不同养殖经验、不同养殖结构、不同养殖规模的养殖户以及不同年龄、不同从事兽药经营使用的经历、不同技术水平的兽医有不同的兽药购买和使用的偏好，因此产品开发人员要针对不同客源来定位调整产品与服务。“多样选择”是指兽医和养殖户只对产品“选择”表示忠诚，而不再对商品本身表示忠诚，所以企业产品开发人员应对兽医和养殖户提供丰富的、多样化的选择以满足他们的特殊需求，尽量使“选择”定位为系列化。“养殖改变”是指为迎合养殖场、养殖小区、养殖合作社等养殖形态改变所产生的兽药需求方式的改变，如从“治疗”转化为“预防”，从“动物疫病控制”转化为“改善畜禽生产性能”，从“生猪养殖”转化为“多元化养殖结构”，兽药生产企业应率先提出符合养殖业态变化的产品与服务。 2.5无差别市场策略：就是企业把整个市场作为自己的目标市场，在产品开发时，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一类产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的经销商、兽医和养殖户。如，安乃近、氨基比林、地塞米松、卡那霉素、庆大霉素、青霉素等传统的大众化兽药。采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数兽医和养殖户的认可，从而保持相对的稳定性。这种策略的优点是产品类群单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。 在新国标兽药时代，产品研究和开发的技术门槛和报批门槛提高，加之动物药品是一类特殊商品，兽药新产品的资金投入越来越大、技术要求越来越高以及研发周期越来越长。但是，企业在拟定新产品开发策略时，最重要的是要处理好以下四个关系：①以市场为中心或以生产技术为中心；②以创新为主或以应用、模仿为主；③自主开发还是联合开发；④开发全新产品为主还是改进现有产品为主。从战略层面讲，兽药新产品开发策略至少应包含四个内容：产品和市场、开发目标、开发途径和协调控制。 四、新国标兽药时代，营销竞争杜绝模式化 1、前新兽药国标时代，营销已经做透，竞争进入白热化 前几年的动物药品行业的确成就了一个又一个百万、千万富翁，近来尽管还有“黑马”不断窜出，但不可回避的一个事实是：现在动物药品营销越来越难做了。在兽药营销领地，2006年遭遇了历史上的最寒冬，彷徨、恐惧、忧虑、浮躁成为了若干人士的通病。但是，市场是获得灵感的圣地，具体的操作模式没有对错标准，只有合适与否。剖析2006年兽药疲软和市场艰难，原因当然很多，如行业整顿、政府严管、政策多变、市场供过于求、兽医水平提高、兽药知识普及等。兽药是一类特殊商品，它惟一的核心是疗效。找准目标消费者是动物药品营销的前提，真诚关注兽医和养殖户，以科学、先进的理念影响、教育兽医和养殖户，同时培养潜在的养殖户，将是大企业、大品牌的必然选择。有些动物药品的市场看似很大，实则很小，疗效细分是市场细分的重要部分。“小产品做大”和“大产品小做”是两个概念。 2、新国标兽药时代，营销做透做精，竞争做细做实 2.1产品的精确市场定位 如东北市场的大家畜、特种养殖动物（狐、貂、貉）的专一化兽药需求，又如链球菌、附红细胞体、圆环病毒病、霉菌中毒等的专用药物，再如养殖场专用药、散养户专用药等，都是产品对于市场的定位；找准主要竞争对手和准确打击竞争对手的劣势；改变传统的省市级代理销售模式，不断拓展新的渠道（如县乡级市场、兽医和养殖户终端渠道等）；改变传统的“多激励少管理”的方式，加强营销人员对销售渠道的维护和管理，稳定产品价格体系；做好终端的物流配送和技术服务，提升产品形象，形成互动传播；做好对终端销售和技术促进人员的产品知识、兽医知识、畜牧知识、畜产品营销知识等的培训和讲解，让终端销售和技术人员能更好的为客户提供全程服务与指导。 |
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