强化新形势下动物疫病防控的主动舆论引导

卫生领域或畜牧兽医领域官员和专家的主要学科背景为理工农生物医学类，在与动物和病毒打交道方面积累了丰富的知识、经验，但是对舆论宣传或者不感兴趣，或者理解不深，或者将注意力主要投向生物因素，相对忽视社会文化等因素。商业J胜新闻媒体在传递人兽共患病相关信息时，往往更关注其戏剧性和轰动性方面，而忽视信息的完整性。

养殖业因受到损害而将指责矛头指向媒体报道时，难以躲开本位主义嫌疑。我国多数新闻与传播学者关于健康传播的研究目前集中在相关议题的媒体报道方面，主要侧重于传播结构、传播者角色和传播文化因素等社会学视角，而较少涉及传播直接效果和说服理论。在很多动物卫生领域从业人员眼里，这些研究“远水不解近渴”，偏软、不实用，甚至是“隔靴搔痒”。

多部门、多学科协作的优势在于，在某个系统很难抽取出来的特性，在另一个系统中可能很突出而且易于考察。这种优势恰恰适合于开发人兽共患突发病、外来病暴发时舆论引导的策略与技术。

最后，要充分发挥大众传媒的作用。首先，要注意建设自己的媒体阵地和舆情管理体系。新媒体在我国社会和大众中的影响日益扩大，最新数据表明，2017年底国内手机网民数量己经达到7.53亿。我们需要适应这一发展趋势，建设自己的媒体阵地，尤其是建设新媒体阵地，鼓励各个部门建立和完善行业网站、论坛、博客、微博、QQ群、微信公众帐号、App等。这些阵地的建设将保证在关键时刻有发声渠道。比如2018年非洲猪瘟暴发后，“中国兽医发布”微信公号就及时传播了大量正面信息，较好地引导了相关舆论。随着疫情发展，我们还需要进一步加大正面宣传、科学宣传。可以进一步加大关于中央和地方各级政府与动物卫生部门相关防疫行动和措施的报道，加大各地公众对这些行动和措施的正面反馈报道。研究表明，这类报道有助于疫情期间人心的稳定，恐慌的消减。同时，还要建设网络舆情管理体系，通过这一体系，实现国内外动物疫病最新舆情动态24 h监测，作出恰当合理反应，从而及时对相关网络舆情进行引导。

其次，除要充分发挥大众传媒作用外，还要处理好动物疫病防控舆论与广播电视、报纸为代表的大众传媒的关系。这是动物卫生行业以往相对不熟悉，但又越来越需要关注的关系。以广播电视、报纸为代表的大众传媒因其广泛的到达率和相对较高的效费比，一直是舆论引导的重要载体。近年来，随着因特网、微信、微博等新兴媒体的迅速发展，广播电视、报纸等传统大众媒体的影响力相对下降。不过，研究发现，对动物疫病，尤其是人兽共患突发病、外来病暴发时相关信息的处理，我国公众目前仍然主要倚重以电视为代表的传统大众媒体。如何与传统大众媒体打交道是展开主动舆论引导过程中需要处理好的重要课题。

将与传统大众媒体打交道的这种关系可以确定为是一种工作合作关系。这种判断是基于我国大众媒体的性质和特征作出的。在我国媒体管理体制下，主流广播电视、报纸等大众媒体是事业单位，代表的是公共利益，在维护“四个”安全这一目标上，与动物卫生行业的目标本质上是一致的。从这个角度上看，大众媒体本身就是“四个”安全舆论引导体系中不可缺少的组成部门。但是，大众媒体作为职业化的新闻传播机构，在社会体系的运转中具有相对的独立性，这是其发挥自身功能的前提条件之一。这意味着维护“四个”安全只是大众媒体信息传播的内容之一，也就是说，大众媒体在处理动物疫病信息时，与动物卫生行业既有共同点，也必然存在差异。但可以判断，从维护“四个”安全这一目标出发，双方是可以将合作向前推进的。

这种合作关系的开拓、维护和管理可以尝试以下三种方式：第一种是信息手段。动物卫生部门代表政府行使动物疫病防控职能，它是动物卫生方针政策的制订者、实施者，也是相关方针政策的解释者，在动物卫生领域具有权威性，而其他系统或部门不具有这种地位。这一地位决定了动物卫生部门对动物卫生信息具有较高的独占性。这种独占性，决定了其与媒体之间“予”和“取”的关系格局。

在这关系格局中，动物卫生部门相对是主动的，媒体是相对被动的。目前，媒体发展面临竞争日益激烈的趋势，获取权威的、独家的信息是获得竞争优势的重要手段。因此，可以通过信息手段，吸引媒体与动物卫生部门合作。第二种是行政手段。当媒体在动物疫病报道中出现问题时，动物卫生部门可以及时向媒体单位或者媒体主管部门通报，按照相关法律法规进行处理。一些有关动物疫病的重大或重点宣传报道策划也可以由动物卫生部门提出动议或者工作方案，通过媒体主管部门协调媒体开展。第三种则是以上两种的兼用。

合作关系的具体工作方式可以在以下方面进行探索：第一，建立与新闻单位的周期性沟通机制。通过举办周期性论坛、研讨会、座谈会等方式，与媒体负责同志进行定期沟通，让媒体负责同志对动物疫病防控的复杂性、艰巨性有更深的认识和了解，同时听取他们的意见和建议，还可以共同探讨如何深化动物疫病防控的舆论引导。第二，深化与“跑口”或“跑线”记者的沟通与联系。各个媒体一般都会设有专门联系农业口的“跑口”或“跑线”记者。加强与这些记者的沟通与联系，可以对动物卫生舆论引导的具体议题产生直接积极影响。既可以组织讲座、培训，联谊会等，还可以考虑设立动物卫生报道好新闻奖，以促进相关报道。

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