张玉明：农牧企业转型升级的思考

身边的各种信号一再的提醒我们，形势变了，市场变了，逐渐变得纷繁复杂。在这个崭新的纷繁复杂的世界里，我们必须完成新的逻辑思考，因为走老路是到不了新的目的地的。不是我们的能力和水平有问题，是这个复杂的世界里，机会和诱惑太多了，消耗了我们的资源，浪费了我们的精力和财力，而让我们找不到北。以我的经验来看，我们只有重新回到事物最本质的层面上来思考，所有的问题才能找到答案。

首先我们应该思考的是企业的本质。我们扣心自问，我们创建这家企业的目的是什么呢？是为了自己的梦想和理想，是为了做强做大企业，然后出人头地；还是为了完成自己设定的人生目标或者利润，还或者我就是为了挣钱。但这些跟顾客或者用户有什么关系呢！我们都知道，互联网最核心的思维就是用户思维，我们的思考已经暴露了我们的全部心里状态，都是以自己的理想和目标为中心，以利润为中心，以目标和任务为中心，唯独没有以用户为中心。这可能就是问题的所在吧！到目前为止，还没有人能够反驳的一个观点，就是德鲁克的观点，一个企业的目的只有一个，就是创造顾客，奔驰和福特创造了汽车行业和购买与驾驶汽车的人；苹果创造了手持电脑（智能手机）的人群。其实，当我们迷惑的时候，只要回归到最基本的命题上来，问自己三个问题，第一你的顾客是谁？第二您顾客面临的问题是什么？你如何去为顾客做贡献和创造价值。三个问题问完了，企业的出路也就有了。

其次是互联网的本质。互联网的本质说白了就两个字“链接”，但是“链接”却不是互联网的专利，自从有了人类开始，就开始链接了。比如刚刚过去的工业时代，我们靠电话来链接，每个人手机里有几百个电话号码的算多的了，而现在谁的微信里没有几千个人呢！当然我指的是商务人群，更有甚者，很多人几个手机，多个微信，每个人链接几万人，一点都不稀奇，这说明链接的量级发生了变化。另外，链接的深度也发生了变化，比如来说，成功的传统企业和互联网企业都一样，都拥有足够多的用户，但是，不同的是，传统企业的用户有很多，他找你的时候，能找到，你找他的时候，找不到，货物卖出去了很多，但不知道卖给了谁；而互联网企业的的用户则随时在线，随时随地的的在发生链接，我不但知道，我的货卖给了谁，还知道他为什么买，买完的体验如何，下一次什么时候还买，还有可能推荐别人来买，甚至，我们的营销能随时触达他们。实际上，就是互联网企业的有个最大的优势，就是非购买时间的链接，这个意义是蛮大的。

传统我们的生意都是建立在实体星球上的生意。突然之间，有多出来一个虚拟的数字星球，很多用户都移民去了这个虚拟的数字星球，而传统星球上的顾客就减少了，所以销售额锐减一点也不奇怪。传统企业也只有一个办法，把自己的生意也延伸到虚拟的数字星球上去，并在哪里建立优势，否则，将来传统的生意也将不能自保。我们可以看看2017年整个社会的消费品零售总额排名就清楚了，天猫排第一，业绩2.1万亿；京东排第二，业绩1.1万亿；传统的“大牛”企业国美和苏宁都排在了后面，这也就是所有传统地面“大牛”企业都在抱互联网企业的“大腿”的原因。

然后就是营销的本质。提到营销，我们最先想到的就是科特勒导入市场的4P（产品、价格、渠道和促销），后来，又经过了整合营销的洗礼，整合营销就是架构了两个部门，一个是销售部，负责销售、回款和客户管理，另一个部门是市场部，负责调研、策划、宣传、服务和促销等。我们现在用我们本土专家，中国人大的包政老师提出的本土理论来理解，可能更容易理解一些，包老师的理论是建立在分工与组织基础上的理论，所以应该更科学一些。包老师说:什么是销售？销售就是实现货物与货币的惊险一跳，实质也就是卖货，所有为了卖货的行为，都可以理解为销售行为，比如4P，再比如整个营销，都是为了卖货而产生的，顶多整合营销的市场部算销售部的帮凶，他的目的还是为了多卖货。营销是什么？营销就是构建企业、客户与用户的关系，行成一体化的，可以信任的关系。只要这种关系建立起来了，销售就变得简单了。也就是说，营销做好了，销售就变成了自然而然，水到渠成的事了，也就没那么复杂了。假如说，营销是修路的话，销售就是开车，路修好了，车自然就好开了；营销是种庄稼的话，销售就是打粮食，庄家种好了，粮食自然就打的多。所以，当前大多数企业的问题就是营销的问题，每个企业一定要有人去做营销的事情，才能扭转被动的局面。这时，我们就很容易理解，为什么小米科技在销售额做到了几百亿的时候，才几十个销售人员，因为小米完全是营销的思维。

最后，我们再谈谈新零售。简单来说，新零售就是“同人同品同质同价”，一个企业的新零售转型，一定是同一批人，同样的产品，同样的品质和同样的价格，线上线下彻底打通。而在我们农牧行业的，很多企业是内部有两拨人，一拨线上，一拨线下；有两套产品，一套线上，一套线下；还有两套品质标准，线上的品质差一点，买的便宜，线下的质量好一点，卖的贵一点。有一句话叫“不作就不会死”，这都是作死的节奏，是不可能有结果的。

如果一定要有一个方向的话，那些目前国际上，市值最好的企业可以给我们一些启发，比如美国的亚马逊，还有美国的好市多，虽然他们的规模不是同行最大的，但是他们的市值是最高的，远远超出了规模更大的同行，这就说明他们的做法是值得肯定的。那就是由经营物到经营人的转变，通过各种营销活动，这些企业已经跟他们的顾客行成了一体化的可信任的关系，他们已经不是顾客所需产品的售卖方，而成了顾客的采购商，甚至是顾客的管家与仆人，完全站在顾客的立场上思考问题，为顾客省钱，并且不挣卖给顾客产品的钱。那他们如何盈利呢？他们挣得是会员费，比如亚马逊，只要你每年付给亚马逊88美元，成为他的重度会员，除了享受到太多便利的服务的同时，还能享受到亚马逊提供的免费采购服务。恐怖的是，据说亚马逊目前已经差不多有一亿重度会员用户，会员费将是一笔不菲的收入，亚马逊的商品出售不需要挣钱，能够打平成本，只挣会员费就够了，还能把客户锁死，围绕着他们的生活方式去配套产品，为他们服务就可以了。这就是我们所说的由“产品经营”到“顾客经营”的转变。