戈军珍：兽药企业产品研发及定价策略

新产品开发的两种决策途径图3

二、新产品定价策略

1、新产品定价战略

每个企业对新产品上市时，都是根据企业的整体战略决策，选择不同的新产品定价战略，最终目的是使企业在未来的发展中更能有效的成长。常见的新产品定价战略包括高价战略、平价战略、低价战略及追随战略。

高价战略：选择高价战略应具备的条件包括拥有高质量的产品，产品能被消费者广泛的接受，能够控制分销渠道，企业在市场中占有领导的地位，需求大于供给，拥有垄断性的控制权等。

平价战略：平价战略的定价的基本目标是接近行业平均水平，一般情况下具有十分稳固的市场地位，并有能力适应行业价格的变动来调整自己的行动的企业采取此策略。

低价战略：低价战略的目的是为了提高市场占有率，通过提高销售额来获得利润，拥有较强的生产能力及较低的营销成本的企业更愿意选择低价产品，也有的企业实力比较弱，为了短时的生存，采取低价策略。

跟随战略：跟随战略一般是企业紧跟在竞争者的后面，根据竞争者的新产品定价策略而采取同样或相似的定价策略。

2、新产品的定价程序见图4

选择定价目标。定价目标指的是公司采取什么样的定价策略才能使新产品能够达到公司的期望目标。定价目标包括：生存目标、产品利润最大化、当期收入最大化、市场撇脂最大化等。

测定需求。测定需求指的是公司对新产品先假定某种价格，通过市场的调研以及目标客户端试用来反馈目标客户对该产品价格——性能的评价。

估计成本。一般产品成本包括固定成本和变动成本两大部分，企业估计产品的成本主要是估计其变动成本，变动成本是根据产品的生产量的变化而变化的。

分析竞争者的成本、价格和提供物。在由市场需求和成本所决定的可能价格范围内，竞争者的成本、价格忽然可能的价格反应也能帮助公司制定它的价格。公司需要对自身的成本和竞争者的成本进行比较，以了解自己的成本有没有竞争优势，通过比较再确定自己采取何种定价策略。

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