时间：2010-10-12 点击： 次 来源：网络 作者：阳光畜牧网 - 小 + 大
四、抢标准，为跟进者断路 做品牌的最高境界是做标准。做标准的企业往往在行业最有发言权。对于标准不一的农产品而言，标准显得更为重要。在我国，以前各品牌抢标准主要集中在无公害、绿色、有机三项最感性的硬指标上。这些农产品最重要的外衣，随着国家监控标准的缺失和被用泛，已经成为农产品的最低门槛。目前农产品已经从土特产步入商品行列，衡量标准也在发生改变。对于农业产业化龙头企业要学会与时俱进，与现代消费接轨。 就像“六个核桃”，“九个枣”，消费者已经不关心这个枣产自哪?是不是绿色、有机?数字量化是商品价值最好的传达方式。宛西制药利用西峡当地特产香菇推出仲景香菇酱，如何将建立价值链?西峡香菇全国有名，但是如果贩卖西峡香菇对于消费者而言重要的，但不是最有销售力的。面对瓶中粒粒香菇颗粒，福来突发奇想。何不化整为零，从菇粒入手。出乎所有人意料，竟然有300多粒香菇颗粒!香菇有营养地球人都知道，但是香菇有多少种营养很多人未必知道。福来项目组翻阅资料请教专家，发现香菇含有不下30种营养。最终仲景香菇酱价值链浮出水面：300粒香菇，21种营养。仲景通过树标准实现消费者心智占位，对后进香菇酱跟随者进行有力的战略防御。 五、打造全产业链，让对手无懈可击 全产业链是在中国居民食品消费升级、农产品产业升级、食品安全形势严峻的大背景下应运而生的。全产业链是指由田间到餐桌所涵盖的种植与采购、贸易/物流、食品原料/饲料、养殖/加工、分销/物流、品牌推广、食品销售等多个环节构成的完整的产业链系统。 全产业链是中粮集团提出的，中粮产品品类丰富，几乎包括了从原料生产到食品加工的所有环节。在上游，中粮集团从选种/选地，到种植/养殖等环节严格把控，宏观调控产品结构;在加工环节，中粮集团将实现对产品品质的全程控制，确保食品安全;在下游，中粮集团将通过技术研发和创新，向消费者提供更多的健康、营养的食品，最终实现“从田间到餐桌”的全产业链贯通。全产业链是品牌最好的价值链，却不是每个企业都能实现，每个涉及企业可以进行简化实战性构建。 华圣果业作为国家级农业产业化龙头企业，面对复杂严峻的外部形势，审时度势，确立了“两网一厂”企业发展战略。即在上游建立原料直采网络，加强原料基地建设;在下游建立国内直销网络;两个网络与果业加工厂紧密结合。通过“两网一厂”的实施，华圣由原来单纯依靠产品竞争向产业链竞争转变，企业拥有了更加强大的生命力和竞争优势，2010年，华圣果业收购苹果30000余吨，预计实现销售收入3亿元。 第二要素：塑造品牌形象。 农产品完成了品牌价值链构建，就像一个人有内涵。但是光有内涵还不够，还要有气质，气质就是外在表现，这主要靠包装。包装是载体和外在表现，也是农产品品牌塑造的第二门必修课。目前大多数的农产品包装相对土气，缺少让人眼前一亮的感觉，很多产品选择塑料袋或者瓦楞纸箱包一下，或用竹篓、塑料编织袋包装，几十公斤一件，更谈不上包装设计、品牌宣传了。事实上这样的包装往往让人感觉档次低，没有视觉冲击力，难以建立鲜明的品牌形象，无法吸引高端消费群的眼球。农产品作为特产一定要做出个性，做出品味，与现代消费者的审美观接轨。福来特别总结出三种典型风格供企业参考。 第一种风格：原生态形象——中山装。 农产品企业最容易犯的错就是把形象做的太土，土不可怕，别土的掉渣。虽然现代人是追求亲近自然，但是更喜欢的是那种与世无争的原生态意境。因此，作为农产品品牌形象塑造而言，最好的外在美就是要有一套原生态外衣，原汁原味、原生淳朴，原生品味，原生态的风格人人喜欢。原生态有点像在上世纪中国流行的中山装，看到一个穿中山装的人给我感觉，有点个性，却又不失亲切。 第二种风格：文化人——唐装。 消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装设计、品牌背书才能感觉到，这一点是许多农产品企业所忽视的。所以给农产品打造成有故事的文化人也算实至名归之举。每一个农产品背后都是有故事的!特色农产品的地域特点鲜明，在形象塑造上要注重地域特色和文化挖掘。在品牌背书上,一方面要切合消费者追求高品位文化的消费心理，同时将产品文化底蕴进行全面诠释与包装融为一体，烘托出品牌的文化气息。这种做法就像前几年流行的唐装。唐装一定能流行，不会过时,因为中国在不断崛起、壮大。 第三种风格：泊来品——西装。 一颗中国心,洋装穿在身。这也是很多中国农产品品牌形象塑造上的常见手法。这种风格相对比较大胆，是对传统意义上的农产品的颠覆。但是，由于中国消费者强烈的崇洋心理，也是很有市场。农产品也需要时尚。因为，随着消费观念不断地发展，审美也在大幅度提高。这就象西方泊来的西装，在中国很流行，很多正式场都要穿。农产品中西合璧，是叫好又叫座的品牌塑造之路。 品牌形象塑造只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的同质化的农产品中脱颖而出。 第三要素：快速占据消费心智。 现在的媒体多样化已经改变了我们过去传统传播的路径和方式，农产品品牌的打造，不仅要借助传统的媒体，还应借助更多的其他媒体和路径。福来认为，农业产业化企业除了营销缺失，资金也是短板，在当前信息过度的环境下，终端媒体化、网络传播、植入式广告、公关传播更能入眼入心，实现四两播千斤，花小钱办大事的效果，这些将是农产品进行品牌传播重要方式。 方法一：终端媒体化 终端不只是产品销售的场所，还应该成为品牌宣传的全新媒体和通道。随着大广告性价比日益下降，终端媒体化越来越受到关注。现在各品牌都加强了终端争夺，想在终端实现媒体化难度越来越大。这个店里放了个易拉宝，那个店挂了个吊旗。看似多了很多点，但是没有规模就出不了效果!单一手段规模化就显得更为实用，更为易操作。 |
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