一袋鲜奶引发的战争

一、消费拐点来临

过去几十年，中国乳业凭着保质期长的常温奶，最终让牛奶飞入了寻常百姓家。市场也因此诞生出两大乳业巨头伊利和蒙牛，营收两家2018年均在600亿元以上，市值均超千亿元，股价与最初上市时相比，均翻了无数倍。

然而，成绩是属于过去的，重要的是未来。中国乳业在走过了几十年后，正在迎来发展拐点。一个不可忽视的事实是，中国乳制品消费主力军——液态奶的消费增量已经触及天花板。

11月26日，中国奶业协会在上海发布的《2019中国奶业质量报告》显示，2018年中国液态奶产量只有2505.6万吨，自2017年开始已经连续两年出现下滑。这个苗头之前已经显现，农业农村部副部长于康震此前透露，中国乳制品消费增长正在放缓，在最近十年时间里，每人年均乳制品消费增幅仅有0.8公斤，远低于上一个十年人均2公斤的增幅。

从营收增速上看，就连两大乳业巨头伊利和蒙牛都遇到了危机。2019年上半年，伊利营收449.65亿元，同比增长13.58%，增速比上一年下滑5.3个百点;蒙牛方面同样如此，2019年上半年实现营收398.57亿元，同比增长15.6%，增速较上一年放缓1.4个百分点。

未来向何处要增长?中国乳业将目光投向了低温巴氏鲜奶市场。核心点是与国际市场相比，中国鲜奶还是一片蓝海。

中国乳制品工业协会数据显示，中国低温巴氏鲜奶的市场占有率约为15.2%，常温奶占84.8%。与国际市场相比，中国乳制品的消费结构恰好相反，在发达国家，鲜奶在液态奶中的占比均超90%，其中加拿大为99.9%，美国为99.7%，日本、韩国均为98%。

过去几年，一直研究鲜奶的君乐宝乳业副总裁、低温事业部总经理杨洪滨称，常温奶初步解决了中国人喝牛奶的问题，由于保质期长，可以运到全国各地。但纵观全球市场，欧美以及与中国饮食习惯类似的日韩，市场占主导地位的都是低温鲜奶，因为鲜奶保留着大量活性蛋白物质，营养价值要高于常温奶。

中国与国际的差距也被视为中国鲜奶的增长空间，甚至是“奶业振兴”的一个支点。11月26日下午，在上海东郊宾馆会议中心，中国鲜奶行业产学研最重要的人物几乎都聚集于首届中国奶业新鲜峰会上，这是中国奶业史上第一次关于“新鲜”的大探讨，目的是推动新鲜巴氏奶国家标准的出台。

恒天然大中华区消费品牌部副总裁曹辉告诉AI财经社，从液态奶全球产品趋势看，英国、美国、澳大利亚等成熟市场已经趋于饱和，中国是目前全球少数增长的市场之一。但具体看，低温鲜奶市场增长尤为迅速，已经出现消费拐点。

“我国应大力发展消费低温巴氏杀菌乳。随着奶牛饲养的均衡发展，运输条件的改善，冷链条件的普及，低温巴氏杀菌乳(鲜奶)将迎来广阔的市场前景，”中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈如是说。

二、鲜奶的机会

提起进军鲜奶领域的初衷，君乐宝乳业创始人、总裁魏立华称，过去他身边朋友经常向他吐槽国外牛奶比中国牛奶好喝，后来有一次他在国外喝牛奶，发现确实好喝，一问才知道这是巴氏鲜奶，在口感上要好得多。

好喝是目前鲜奶的一大卖点。从技术角度讲，低温鲜奶之所以好喝，是因为在85-75°低温杀菌，全程冷链，保留了天然口感和更多的活性物质，比如乳铁蛋白、免疫球蛋白、乳过氧化酶。光明优倍已经将巴氏杀菌温度降到了75°，相比传统的85°杀菌，活性物质更多，这也是现在主流巴氏奶乳企的发展方向。

而常温奶是超高温瞬时杀菌，所以保质期长。当然，口感也就无从谈起。

在北京一家超市，低温鲜奶的排面越来越大。君乐宝悦鲜活占据了近一米多宽的风幕柜。在它旁边是三元极致、蒙牛每日鲜语、光明优倍、现代牧场各种品牌的鲜牛奶，而且名目繁多，0脂肪、有机、A2-酪蛋白。

这些乍看起来，名字有点费解的鲜牛奶基本都是最近两年出现的。天猫新品创新中心发布的一份低温奶发展趋势报告显示，2017年主打短保鲜期的低温牛奶销量同比增长近100%，低温鲜奶品类成长速度是乳制品行业的近10倍。专门提供生鲜供应链的九曳也是2017年开始接触巴氏奶客户，目前其客户有6%来自乳业。

嗅觉灵敏的渠道和乳企已经尝到甜头。每日优鲜副总裁肖运贵透露，自从发现消费者对低温鲜奶的需求在增加后，他们就开始找乳企恒天然、新希望等推出了定制产品。据了解，今年每日优鲜鲜奶SKU增加了十余款，销售额比上半年增加了60%。

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