牛羊业篇
2014年中国乳业的新趋势
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第三，国产奶粉2014年将产生新格局。我了解到，一方面政府在这方面大力支持，这就是我前面讲的新政。新政有很多的观点或者措施，能不能落实到位很难讲，但它的方向性很明确。这已经导致资本行业对中国奶粉市场的普遍关注。到今天为止，我起码在国内做过10场与此有关的演讲，大家就知道资本市场对它的关注度。资本关注一个市场，这个市场就充满了机会。 另一方面，中国奶粉市场的机遇也是空前的。我们大约每年有1800万的婴幼儿出生，这是第一；第二，我们看到中国马上要开放二胎的政策，二胎的政策开放以后，主要受益的对象将是公务员系统、国企、事业单位的从业者。这一批人有一个最主要的特点就是工作很稳定，收入也很稳定。你想想，他们的支出会低吗？肯定不会。我估计二胎开放后，每年会有将近两百万到三百万的出生人口的新增幅，这个可能大概在2014年政策确定以后马上会有暴涨。现在我们普遍认为中国婴幼儿奶粉市场，或者中国奶粉市场大概有650亿人民币的销售额，按照现在每年的发展状况，估计大概2018年左右，很有可能婴幼儿奶粉市场，或者提前就会突破1000亿。如果突破1000亿，我们现在想一想，根据我们以前在中国市场家电等其他消费品领域的发展态势来看，估计会产生年销售额200亿的企业一家；100亿左右级别的大概也会在一两家以上；如果按照国家现在提到的鼓励兼并重组的态势，对一些小企业进行压力，让它要么卖给大的企业，要么转产，我们相信50亿级别的企业在国内也会产生好几家。 第四，竞争趋势的纠结。奶粉是一个硬需求，它和所有的需求不太一样，因为生下孩子就要吃奶粉。那么在竞争趋势上，我觉得有两类： 第一类，谈谈国产奶粉的竞争现状。 首先，是诚信问题的纠结。刚才我们讲到广东市场，为什么会是那么一个态势，北京市场也是如此，高端市场我们大概70%到80%在一类城市都在外资品牌的手中，其实最根本的问题就是“诚信”这两个字。我用了一个词形容，这个词叫“纠结”。在中国汉语里，“纠”是缠绕的意思，结是捆绑。对付这个，中国还有一句话叫“快刀斩乱麻”，就是实在很乱无法理清的话那就用刀把它一刀斩开。但是“纠结”这个词语是什么意思呢？就是本身很乱，然后你又在乱的基础上捆绑起来，是不是更难理顺了？现在的问题就在这里，有很多企业的确在最近几年里边质量、市场做了非常大的努力，但是依然没有解决在品牌上的诚信问题。 其次，是竞争策略的纠结。就是当奶源问题每罐大概长了7、8块钱，甚至9块钱的时候，你的市场策略如何调整？你不调整那意味着你今年要么就亏损，要么就持平。 最后，是政策调整的纠结。新一届的政府在乳制品方面，尤其是在市场调整方面想了很多办法，下了很多工夫，但是这个调整真正能不能起到一定的作用，现在我觉得还是一个问题。这是在竞争趋势上的现状。 第二类，2014年竞争的趋势影响。 首先，小企业会被快速淘汰。我们看到前几天明治奶粉退出中国。有很多媒体跟我讨论这个话题，说明治为什么退出中国？是不是新政的调整让它退出中国？我觉得这和新政没有太大关系。明治最主要的问题是什么？明治最主要的市场在华南市场，我们去看了一下，它的主要渠道在KA渠道，我们知道在中国的KA渠道是费用非常之高的一个渠道。我们在市场上大概看了一下，明治在KA渠道牌面很小，月销量很低，我们叫单店产出很低，那么这种单店产出实际上很难支付它在这个渠道上的投入。如果没有错的话，应该在他进入中国一直到今天，这个企业在中国应该是一直亏损的，所以在新政面前，在市场大的调整面前，我觉得退出市场应该是明智之举，不然再做下去投入会更大。 其次，假洋鬼子、OEM、国外代购模式将终结。等细则出来，可能会在今年年底明年年初彻底终结，因为政策要对这一块将有比较强有力的管控。 再次，大量的企业进一步依靠国外奶源。这个是一个很现实的问题，因为中国奶源已经很紧缺了。那么这种依靠实际上从2008年以后开始就发展，最早像雅士利、圣元等这些企业，从国内奶源转向国外奶源，现在贝因美也有一部分，我相信在未来，尤其在奶粉企业里边，可能很多企业都会转向寻找国外奶源，第一质量稳定，第二价格相对比较稳定。高毛利进一步导致资本实业进入者增加，即便中国的奶粉市场成本有了非常大的增幅，但是它依然是一个高毛利的产品。在广东市场，在北京市场，在上海市场，我们不乏看到每一厅奶粉大概就900克左右，终端销售额超过了500元。我想说的是什么呢？这个销售额超过500元的奶粉可能销售额和150元左右的奶粉的成本上差异并不大。我们现在想，这么一个高毛利的产品，怎么没有资本和实业的进入呢？这也就是2008年以来中国原来有几十个奶粉品牌现在发展剩400、500家一个最重要的原因之一。 我就讲到这里，谢谢大家！ |
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