牛羊业篇
2014年中国乳业的新趋势
|
乳业新政有多新？ 第三，最近三个月以来大家普遍关注乳业新政。乳业再次成了很多投资者和媒体非常关注的一个话题。我觉得乳业新政大概有这么几个关健词：第一个，自建或自控奶源；第二个，GMP工厂；第三个，反垄断；第四个，第一口奶；第五个，渠道进药店；第六，国家队；第七，兼并重组等等。 我们先谈第一个。导致中国乳制品在最近10年以来一直出现问题的核心原因，是奶源和企业之间没有关系，各赚各的钱。假如生产企业发生问题了，和奶源没有关系。奶源因为过去的收购价格压得比较低，所以大家在奶源供应商有这样那样的做法，导致质量发生问题。今天政策提到了自建或自控，自建当然好解释，自控我觉得没有一个非常系统的方法是很难自控的。这也是对很多企业现在作一个大的投资最大的风险。如果它的奶源不稳定，他今天销售额可能在30亿50亿甚至更多，它明天可能销售额会有大幅的下滑；GMP工厂没有什么好讲的，大家很好理解；反垄断这个概念，是在市场角度上的一个做法；还有第一口奶，这个以多美滋等企业在市场中的曝光为主。我们把这些措施和关健词大致总结一下，我把它分类归结为：第一类叫奶源和生产企业的关系；第二类是市场和政策的关系。整体也可以归纳为政府和企业的关系，以及企业和消费者的关系。 我们看到这次新政里边最重要的核心，现在也是被大家普遍认为的是（有关部门）要提振中国乳制品企业的发展。这里边有一个非常重要的话题，就是消费者和企业的关系。在大概一周前，我花了10天时间在广东省走访了5个地级市，包括广州、深圳、东莞、中山，还有经济不太发达的韶关做了一场调研。深圳、广州就不用讲了，在城区市场奶粉主要还是国外品牌，最让我看到不愿意看到的但是又看到的就是韶关市场，它的城区市场90%也是外资品牌。广东考察，我们选的是最发达、较发达和比较落后的区域，分成三个级别去看，比较落后的（韶关）市场已经是这个样子，我们还在想通过简单的提振来达到市场的快速发展，实际上很难奏效的，也可以说是无济于事。那么新政有一个最大的特点是什么？我们能看到，它是对过去市场里已经形成的一种平铺直叙状态的一种打破，这是我们应该关注的。这种打破会给市场带来很多机会，也给很多已经可能宣告在某些领域没有任何发展前途的企业带来了机会。 2014年液态奶市场的趋势是什么？ 第四，液奶市场的趋势。在液态奶市场，(最近几年)基本上是稳固发展。我们在过去10年中，也对液态奶做过一个跟踪研究。大概在2005年的时候我们提出一个观念，“中国液态奶进入战略相持阶段”。为什么叫做战略相持？大家知道毛泽东在中日战争上有一个战略相持的论断，叫“论持久战”，2005年中国乳业也是如此，这个战略相持主要是针对当时大企业的快速发展以及和中小企业之间的压力关系提出的。 在2005年之前，大概2004年05年年初的时候，有很多中小企业，液态奶企业，区域型的乳品企业甚至想过转产做其他，甚至想过关门，把自己的企业和厂房土地转化成房地产等各种形式。有很多企业就转产跟我做过交流。为什么？因为中国有两家大的企业，比他们的奶收价要高，但是在终端销售比他们的价格还低，竞争使得这些中小企业根本没有利润。所以从2002、2003年开始大概有3、4年的持续亏损，这些小企业基本都抗不住了，所以想到了转产。但是为什么我们说的2005年进入战略相持阶段呢？ 2005年还有一个非常重要的事情，就是蒙牛的特仑苏在这个市场上发展起来了。也就是说（蒙牛）从过去的普通的价格战转向了品牌策略，蒙牛从做销量到做利润的变化，最终导致了什么？导致了大概在2005年时候中国液态奶有一个非常大的转折，这个转折就是大的企业都开始转头去做利润，包括上新的品类，包括提升价格等等各种形式。那么小的企业在这一年开始压力逐渐降低，使有些中小企业开始有机会深耕他的鲜奶领域，有些企业开始完善它的产品品类，完善它的渠道，到今天为止，几乎可以说战略相持依然在进行。 在这么一个态势下，我们还看到，在这个市场里边有几个趋势： 第一个趋势，全产业链企业成为主力军，就是自建奶源，有很多企业，包括大家比较关注的现代牧业、辉山等等，现在浮出水面的大概有几家企业。还有潜在的企业。据我们了解像河北丰宁县的缘天然乳业，全产业链，从种草一直到终端生产，虽然很小，但迟早会浮出水面。 第二个趋势，低温市场正在缓慢转身。这个市场里边我觉得大家需要关注两点：第一点，伊利蒙牛何时转型？我们知道，伊利蒙牛主要的销售是常温奶，那么常温奶有它自己的特点，比如便于运输，保质期长，没有一些特殊的，比如说冷链的要求，所以它能做到全国各地。但是大家要关注到，这两家企业已经在全国做了布局，所以像这种低温的鲜奶在很多城市每年有40%、50%的增长，当地的企业非常高兴，觉得自己发展的机会来了，但它没有关注到，他的工厂可能在十公里，甚至几公里，甚至就在隔壁就是蒙牛的工厂。 |
上一篇：用全产业链破解“奶荒”困局
下一篇：奶粉风暴背后的中国制造