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洋奶粉进口渠道大揭秘
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一罐奶粉，以报关价50-60元进到中国，最后到终端给消费者的价格是300-400元，价格增长了四五倍以上，其中的关键就在于高额的渠道费用还有营销费用。 一层渠道扒一层皮 “国外几乎任何一家大型的奶粉生产商，比如恒天然、菲仕兰坎皮纳，找其代工生产出来的奶粉，到中国报关价都在50～60元。”曾经从事过多家奶粉经销商的李明(化名)表示，“所谓报关价就是不含税和运费，如果加上税和运费，那么每罐国外生产装罐的奶粉到中国的价格最多也就70多元，如果是通过大包粉形式进来的，那么每罐的生产成本更低。” 从50～60元，到最后的200～300元甚至近400元的高价，首要原因就是渠道过多，每一层渠道的费用都要加在最终的产品价格中。亨氏大中华区总裁司马瀚此前曾表示，“某些产品在中国的供应链显得太长，环节组成太多，增加了费用成本。”他解释说，如从生产商到商店，过程中就有很多经销、批发、零售环节。再加上某些生产厂家在整个价值链的环节希望获得更多盈利，这就让最终的消费价格在一定程度上被扭曲。 据了解，一罐洋奶粉从海外工厂进入中国的零售门店终端，需要经过至少四个环节：首先是中国区的总代理，然后是省级经销商，再是区县的分销商，最后才到零售门店。与此形成鲜明对比的是，同在中国的范围内，香港的价格要比内地便宜上30%～40%。其中原因不言而喻--就是因为香港地区小，不需要什么省级经销商、分销商，只有一个总代理，然后直接铺货到惠康、万宁这类门店。 李明表示，“总代理走的量大，一般要求5%～10%，省级经销商和分销商则是20%～30%，门店则至少要求20%，这样层层加码之下，光渠道的费用就已经使奶粉的价格增长了至少一倍，换句话说，一罐奶粉这么走一圈到终端，终端的价格相比出厂价至少要高出一倍。” 用钱砸出来的渠道 对于奶粉生产企业来说，出厂价才是真正落到手里的钱，目前多个奶粉行业的上市公司，如合生元、贝因美，其财务报表显示，毛利率都在60%以上，然而营销和运营支出出奇地高。以贝因美为例，根据其2012年年报，营收为53.5亿，销售费用和管理费用为21.87亿元和4.8亿元，净利润为5.09亿元，也就说净利润率为10%左右。多位业内人士对记者透露，目前奶粉企业做得好的，净利率也就是10%～15%，因为很多营销需要企业负责，比如在各类媒体上投放产品广告，节假日的促销费用，还有活动期间的赠品费用等。 司马瀚曾表示，“在中国，配方奶粉比较喜欢在电视上做广告。在其他国家其实很少看到这种现象，因为这样一来也会产生费用，叠加到了产品当中。” 在中国，大超市是奶粉的主要销售渠道之一，然而这个渠道需要企业在产品卖出去以前就付进场费。某品牌奶粉的代理商告诉记者，“大超市属于稀缺资源，然而费用太高，像沃尔玛、家乐福，没有300万进场费根本进不去。即使进去了，单店每月的陈列费要3000元，配备一名导购要3000元，再加上超市定期会要求增加的广告费、门店促销费、节庆赞助费等，一个月下来单家大卖场的费用就在8000元左右，如果不是特别主流的洋奶粉品牌，一个月的销售额不过3000元到5000元，等于算是赔本赚吆喝。大超市一年就给结两次款，这又会导致财务费用的攀升。” 圣元国际董事长张亮曾公开表示：“国内奶粉全球最贵，这是事实。圣元奶粉也卖得很贵，这事让人很纠结，圣元曾经坚持了四年没有调价，后来实在撑不住了。销售价格与制造成本有关联，但不是主要的，最重要的是市场不接受低价位产品。消费者大多认为贵的一定好，企业就比着涨价，赚来的钱全都砸在渠道上，这是个怪圈。巧取消费心理，不断调高价格，零售价格越高毛利就越大，新进入者就越多，竞争就越激烈，企业投入当然就越来越高了。2008年以前，中国市场上能够数出来的品牌只有40来个，现在有900多个，都想蛋糕多切一块。 |
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