牛羊业篇
中国乳品市场策略分析
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乳品市场由于其较高的利润、快速的市场增长被众多投资者看好，以光明、三元、伊利、蒙牛为首的乳品大户已经成功实现了产品和品牌的树立，而新希望、汇源、德隆资产大鳄的入主无疑会使乳品进入成熟期导致剧烈的竞争。 第一、广告大战 品牌是所有商家决胜江湖的砝码，媒体自然成为宣传产品品牌的制高点。包括明星路线、美女经济都会在这里上演。光明是乳品行业第一个请明星助阵的品牌。2002年，著名跳水运动员田亮出任光明乳品品牌代言人;随之"三元牛奶"也借助知名足球运动员杨晨倡导健康;之后，世界体操冠军李小鹏开始为山西恒康乳业呐喊助阵。 光明、伊利、蒙牛、三元老企业在央视的广告已经被大家熟知，但是由于资金巨大，所以蒙牛发家的优势媒体户外广告牌成为各厂家不约而同的选择。实际上，乳制品的户外广告从创意到制作都可以算广告中的精品。蒙牛的户外广告尤其有特色，“从请到我们草原来”，到一个透明杯子里倾倒出一头头新鲜卡通的奶牛，天然健康活泼的形象不言而喻，成为街头美丽的风景。最近新版草原篇户外广告牌也自然绿色，意义深远。而完达山则在各地推出“拥有310000头奶牛保证”的品牌宣传，想见一直处于中游的企业要奋起的决心。 第二、概念战 乳制品的概念战一直在打，从奶源打到钙源，可谓不辞苦心。但是引爆整个市场大战的还是从“无抗奶”开始，整个行业都开始了概念的反攻和重新演绎。 好的概念等于成功的一半，“好钙来自好奶”，骄傲的蒙牛这样说；而伊利直接定位“心灵的天然牧场”，使牛奶也成为成功人士的象征，最近优酸乳“青春滋味，自己体会”把目标消费群盯在年轻一带身上，市场细分开始全面实施；上海“美好生活是光明的”，甚至“世界一片光明”，让人不得不佩服中国的文字文化；三鹿则一直对中老年和婴幼儿比较关心，产品众多，以严格的细分占领市场……可以说，从市场战略到策略，乳品市场在严峻考验着企业的策划和执行水平。 最近看到的牛奶片剂则把乳品的内涵和外延大大拓宽，也使乳品的形式开始走多样化、方便化的道路。 第三、渠道战 牛奶的渠道家庭占很大的比重。所以以牛奶入户工程成为各厂家的一个关心点。“三元”、“光明”等企业成为牛奶入户有力的实践者。 青岛天泰“饮乐多”定位为健康乳酸菌饮料，其产品主要由下岗女工在各社区和广场销售，并命名为“饮乐多健康使者”，由于减少了中间环节利润较高，加上对下岗职工的扶持，统一的淡黄色服装和保温箱，使天泰“饮乐多”成为青岛街头一道独特的风景。（具体案例分析将在另文表述）而每当节假日，各社区的订奶宣传员也同样为健康饮品促销叫卖。可以说，21世纪的主流销售模式服务营销、直销在乳品行业已经被潜移默化中得到直接应用和实践。 小结：作为有益于国民健康的饮品，牛奶和果汁必定成为生活的必需品。我们深信，随着人民文化生活水平的提高，乳品行业将愈加精彩粉呈，好戏连台。 |
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