牛羊业篇
中国乳品市场的冷思考
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中国的乳品市场最近几年给我们的感觉似乎一直处于风雨飘摇之中，备受关注，风波不断，但企业发展却越发稳健扎实，行业自律和政府监管越发完善，同时老百姓的承受力也变得逐渐理性，不再盲目的浮躁和极度敏感，这一切表明中国乳品行业成熟稳定的市场发展模式逐渐形成。让行业、媒体和消费者逐渐理性的时候，我们才能真正的理性看待乳品行业，看待行业的成长、品牌成长、行业格局、渠道模式、产品结构等等，最终在冷思考的前提下，能深度的总结出行业发展的潜在规律、未来格局等等，以期达到创新和永续经营的战略目的。 一．市场格局 行业格局进一步明朗，两极分化依然十分明显，乳企有进一步淘汰的迹象。目前在整个乳品行业，依然延续以往的阶梯式行业格局，只是比当年的格局少了一个最为底层的企业链，行业标准的提高，淘汰了数百家中小企业，行业环境得到了进一步的净化，大企业的实力也得到了增加。 行业格局的第一梯队依然是跨国企业，以雀巢、惠氏、雅培、美赞臣为首的第一梯队，在中国把持着品牌、市场份额和利润的制高点。 在中国三聚氰胺危机事件之后，他们通过多年西方市场环境下积累的管理和生存能力，逐渐在中国市场上获得更多的发言权和影响力。 虽然第一梯队在销量上有的企业并不完全领先，而且在液态奶领域也都鲜有建树，但在中国乳业市场上利润最高、影响力最广的婴幼儿奶粉市场上，第一梯队的企业有着无可争辩的行业高度和发言权。所以在中国市场上，他们引领了中国市场几次的产品涨价潮，其战略高度和发言权是国内很多大企业无可比拟的，所以罗列第一梯队是当之无愧的。 虽然品牌影响力首屈一指，但这些一线品牌也面临着中国乳企的直面挑战，而且效果还是十分显著的。伊利的奶粉虽然定位相对不算太高，其市场份额和销量已经在国内遥遥领先，尽管渠道和销售势头相对充满不确定性，对产品质量和行业新闻的敏感度很高。同时我们需要看到，中国的广大消费者已经意识到，外资品牌也并非毫无瑕疵，质量事故也偶有发生，国内品牌的自我约束和道德力量逐渐得到强化，消费者信心逐渐变得理性和坚强。这是我们国内很多专家学者和企业领导自信的称“现在是乳业监管最严格、产品质量最好的时候”的最佳依据，也是市场份额在媒体的关注中依然逐渐壮大的主要原因。 第二梯队应该当之无愧的属于伊利、蒙牛、光明、新希望、贝因美、飞鹤、完达山、圣元、雅士利、现代等等国内大企业，在国内乳业市场上有着十足的综合影响力。其销量在几十亿到三百多亿元，市场面向全国，产品线十分全面，从液态奶、酸奶、婴幼儿奶粉以及功能性产品应有尽有。实际上，除了在高端婴幼儿奶粉领域里，国内企业具有明显的劣势以外，在液态奶和酸奶领域，中国的企业有着外资企业无可挑战的市场份额和发言权，综合影响力也是十分强大的。随着中国市场的逐渐成熟，政府监管力量的逐渐强化，企业自律和创新技术的不断增强，以及中国消费者和媒体环境的逐渐成熟理性，未来这些第二梯队的企业发展空间无限广阔，势头十分看好，因为中国乳业市场未来的趋势必然是规模性企业唱主角，小企业逐渐被吞并、整合和淘汰的命运似乎难以逃脱。 行业第三梯队属于市场整顿之后的中小型企业，以辉山、南山、寰球、广泽等企业为领先的中型企业以及长富、皇氏、万家宝、海塘等等为代表的中小企业。 |
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