养禽业篇

中国蛋鸡产业转型升级的思考

日期:06-26 作者:马骥- 小 + 大

所以大型的企业有了前面这三点,最重要考虑溢价的问题。转型升级面临的很重要的一点是消费升级,实际上过去关注需求的变动带来产业的变动,需求结构的变动诱导出了产业结构的变动。大家喜欢品牌蛋,好质量的蛋,产业结构就一定要进行调整。这种结构真正升级以后,直接带来了产业结构的升级,也渐渐带来了产业链其他产业间的结构升级,这就是未来内生动力。

至少有这么几点,大家看一下数据。产量有这么多,90%的鸡蛋是现代消费,家庭消费,食物消费。2012年的时候,1.3天吃1枚,去年的数据是1.1天吃一枚,弹性的角度来讲,鸡蛋快速收入弹性下降,基本上变成了刚性的增长。

品牌鸡蛋在北京这样的大城市,大约市场的占有率才20%左右,说明品牌鸡蛋还是有很大的空间。意味着以量为主,如果结构在消费需求方面结构不变化,带来的鸡蛋将来就是供过于求,但是相对于欧美国家来讲,人家的鸡蛋供给过剩,有它的调节机制。我们用什么?鸡蛋只要供给增加,需求没有变大,立马价格就会大幅下跌,所以我们就要考虑转型升级,从量的结构角度来讲。

根据什么来选择一个鸡蛋?想起来钱钟书先生讲过一句话:“假如你吃了个鸡蛋,觉得不错就行了,你何必要认识那个下蛋的母鸡?”但是今天放在消费者的环境上,这句话可能就不适用了。因为消费者站在超市里边,他考虑的因素真的很多,我既要吃好鸡蛋,好鸡蛋是怎么来的,我要知道,甚至是什么品种,企业的粪污环境好不好,养殖环境好不好。吃个好鸡蛋,还要认识下蛋母鸡,更要了解生产这只母鸡的企业,所以今天的消费者真是在变化。

我关心另外一个问题,真正的消费者看来,不光是鸡蛋问题,背后要求很多的属性。这些属性可以进行归类,我们通过一个价格构成的测算,最后发现今天其实包括品牌鸡蛋在内,它的价格构成最主要还是成本决定。1斤鸡蛋是5块钱,这个鸡蛋的价格大概50%是由成本决定的,其他的服务、安全属性等占比很低。消费者恰恰在不同的属性上对溢价要求比较高,对于特色鸡蛋的品种,弹性系数相对来说超过了本身0.15的鸡蛋的弹性系数。

消费者对好鸡蛋真的很需求,蛋黄要饱满,鸡蛋要口感好,蛋壳颜色符合自己的偏好,养殖环境要好。这几个分析弹性系数远比以前考虑的要不要追溯、笼养、区域、知名品牌要高。这意味着今天由鸡蛋的价格溢价或者边际效应来讲,真正好的鸡蛋其实有更大市场空间。这一点企业都知道,但是没有把这部分努力转移到鸡蛋的属性和它的价值方面来。老板谈我的鸡蛋好,我问哪好?就是好吃,好吃不行,还要会讲故事。

今天对于安全来讲,大家总说追溯体系很重要。消费者有时候不买账,换到鸡蛋来讲,为什么现在鸡蛋安全了,反而消费意向很低?因为今天所有的农产品都要求安全,所以水涨船高。我们只能谈安全的基础上,你要做出来特色性的安全,更高的安全,这是一个基本的功能,鸡蛋提供的基本营养就是属性。另外,鸡蛋还有社交的价值属性,所有的这些属性里边,我们过去只谈营养好,营养没有问题,是金字塔的基石,但是在营养价值的属性基础上,消费者已经过渡到了安全吗?好看吗?好玩吗?能送礼吗?吃了有面子吗?比如说,我就喜欢德青源,就喜欢正大,这就是一种价值,因为他们有高度的企业社会责任感,因为他们对环境保护特别好。

每在基本属性基础上增加一层属性偏好的时候,支付意愿也会增加。企业在这个情况下努力一层要投入成本,但是支付大于成本,意味着溢价能力比较高,企业获利能力比较高,自然形成结构升级。也就是今天的消费升级,因为在属性偏好上,支付意愿上带来了消费的升级。

所以今天的转型升级我们要看到这样的一个消费升级,消费环境背景下,消费者真正的变化带来了对产业转型与升级的动力,以及它的价值。所以,在这几个方面,我个人认为有几个问题是需要认真去思考或者共同探讨的。

第一,对于企业、行业来讲,要有一些理念的转变。埋头拉车也要抬头看路,看消费、看市场、看需求的导向。

第二,肯定创新。从生产走向市场真的很难,会生产不一定会做买卖。要了解消费者的情况,创新的模式要出现,你不能创新,就要去找能创新的人,甚至找能创新的平台组织。

第三,模式一定要创新。对消费者讲故事的模式,对于消费者激励的模式,和消费者之间的契约模式等等。

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