一袋鲜奶引发的战争

四、全国化难题

全国市场是常温奶的天下，低温奶在区域市场安心做龙头，两者错位竞争的局面可能会被打破。

杨洪滨称：“由于保质期短，鲜奶过去都是采用产地销的模式发展，只有在一个地方建厂了，周边老百姓才能喝的上鲜奶，但中国地大物博，不可能每个地方都建厂，成本太大，所以到目前为止中国有很大一部分人是喝不到鲜奶的。”而君乐宝悦鲜活要做的是通过延长鲜奶的保质期，加大供应链投入来实现全国化布局。

目前，悦鲜活是首款进行全国布局的鲜奶。杨洪滨介绍，在冷链物流上，君乐宝每年打算投入数亿元给零售店，建设终端冷链，目前拥有终端自投冷柜数十万台。在终端零售方面，不仅与全国大型零售商合作，还同步开启了线上平台。

蒙牛每日鲜语则铺货到了30多个城市。保质期的延长是他们敢于向全国铺市场的底气，每日鲜语标称采用巴氏杀菌，保质期有15天。刨除生产和路上运输的时间，他们依然有10天以上的时间供消费者选择。所以，除了新疆、西藏、云南、贵州等西部省市，大部分省份的主流城市都已经实现配送。

但这离全国布局还很远。宋亮认为，加工技术、包装技术、养殖技术、保鲜技术的进步会进一步延长鲜奶的保质期，但除非保质期可以做到30天，否则鲜奶做全国市场，难度很大。

新型品牌的崛起往往是全国性的，互联网是平的，但是物流资源在国内是不均衡的。在传统渠道为主的阶段，鲜奶在不同等级的城市各有难念的经，很难进入三四线城市，一个原因是这些市场终端冷链和细分过程冷链比较稀缺。

电商渠道解决了部分问题。比如生鲜平台一小时送达的细分冷链，弥补了最后一公里的缺陷，鲜奶自助售货柜解决了入户送奶的需求。曹辉认为，随着电商平台的发展，鲜奶的配送已不再局限于传统模式，而是通过电商自有物流体系运送到消费者手中，由此催生了三四线等一些下沉市场的新需求。

从第三方冷链物流的建设情况看，目前西北六省仍然未进入到普遍的包邮区，县和乡镇可以配送但是整体配送量仍然少，还有很多不在次日达时效中。九曳供应链相关负责人判断，往西北西南地区的干线调拨成本依然高于沿海城市，加之保质期短，单点运输配送全国无法实现，只能依靠工厂多点布局。

在宋亮看来，目前覆盖一二三四线城市的全国鲜奶品牌还没有，想要全国化，全国性的高品质奶源分布、全国终端体系的建设、生产和销售的全国冷链协调机制，这三个条件缺一不可，但是目前的鲜奶或者巴氏奶企业，这三个条件一项都难以达到。“理想的状态是，一个企业把全国的区域企业都收购了。”

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