市场营销
现代农牧营销三大关键点剖析
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随着国民经济的快速发展，日新月异的营销，让人目不暇接。各种理念甚嚣尘上，各种模式大行其道，即使有鱼龙混杂也无可厚非。每一种模式只要以促进产品流通为目的，都有其特定历史价值，如果能够为客户创造价值，其积极意义不言而喻。 随着对营销研究的不断深入，越来越感觉到我们已经到了必须接近营销实质的阶段，今天我想对营销三大关键点进行剖析，以期和行业人士共同探讨。我在多次演讲主题和培训内容中反复提到，无论营销策划，或者营销模式，都必须解决营销三个关键问题： 1、需求与需求认知； 营销到底是什么？最直接的解释就是满足客户需求，那么，客户的需求是什么？这才是营销的本质问题之一。你会发现，人的需求其实是个变数，如果需求决定产品，那就代表产品也必须跟随变化，如此一来，营销就变得扑朔迷离。我在实践中发现，人们需要满足的并非需求，而是对需求的认知，例如我自己，就是个消费的矛盾体。 我出身贫寒，故提倡节俭，节俭往往就代表对奢侈品的排斥。我在购物时注重实用性，对品牌也会关注，但往往关注的是二线品牌。我太太则不同，她对我的消费观持反对态度，她认为，对我的职业来说，品位是最重要的，不是实用性，而品位和品牌是对应的，所以，用品都应该是一线品牌，无论衣服还是饰品。有时我觉得也有道理，所以也就不再坚持，任由她买一些一线品牌产品。但在看到众多胸无点墨的暴发户都在使用这些品牌产品后，我又开始对“品位”二字进行颠覆性思考：难道附加品牌产品才有品位？为什么不是有气质才更有品位？而且购买后，我往往内心很不平衡，一支破表就要十几万元，我不知道它的价值到底在哪里？我们到底在给谁赚钱？ 其实上述一段话就显示我对需求认知有四个层面：节俭、品位、气质与浪费，这四个层面，哪一个层面占主导，我就会选择什么样的产品。 既然如此，对营销来说，如何建立客户的需求认知，或者说，我们应该建立什么样的需求认知更有利于我们的产品特点发挥，才是销量上升的要诀。 销售饲料的道理其实一样。什么样的饲料才可以卖得更好？无人能够给出准确定义，也没有企业可以生产出最好的饲料！你会发现价格、质量、服务都不是决定因素。你能够定义的就是，你具备怎样的影响客户需求认知的能力！营销策划的核心就是建立这种能力。 2、价值与价值认知； 值还是不值由什么来体现？表面上看，是由付出和获得来体现，其实不然。值和不值是一种感觉！就消费品而言，一只手表，十几万，值还是不值？从看看时间来说肯定不值，我发现，越贵的手表越不准；从保值增值来说，好像很值，为什么？因为你买的这只表的价格年年递增；其实不值，为什么？你戴过的就是二手产品，二手表的价格就截然不同，也就是事实的价值无法兑现。“看得到、得不到”，这就是名牌手表长盛不衰的奥妙所在！ 那到底值不值？这只表戴在手上，假若能够表明你的身份（至少可以证明你买得起这只表），如果你在一个陌生的场合，而这个场合又需要确认你的身份，戴这只表可以帮你解决很多问题，因为一个人有才华却不能刻在脑门上，有金钱又不能拿一叠在手上，但可以戴一支名表！那么就值了。 但有两种情况下还是不值：一是你戴的表没人看懂它的价值，二是你戴什么表没人在乎。特别是一些文人雅士在一起，从来只带耳朵不带眼睛：只听谈吐，不观穿戴。更甚者，视奢侈为浅薄，那就大不值了。 那么就饲料而言，值还是不值？我们就用全价料和自配料来作对比：养殖场用全价料或者自配料，谁更聪明？营销人员最喜欢干的事就是算账，我想说，你能够把帐算清，但不代表可以改变他的感觉，也就是价值认知，如果你能够改变他的感觉，根本就不需要算账。为什么？因为价值认知不同，标准不同：全价料省事，自配料省钱；或者全价料省心，自配料放心。如此而已。 所以营销的本质问题之二，就是确立客户对价值的认知比价值本身更重要！ 3、价值与价值实现； 假若你卖给我一套很贵的晚礼服，你如何让我觉得值呢？很简单，你创造我参加晚宴的机会，并能够让我在晚宴现场出彩。就这么简单！最怕的是，我买了之后，就从未参加过晚宴，我会觉得值吗？我会说，这个骗子，害得我买了个累赘在家里，一次没穿，年年还要维护。衣服还是那件衣服，结果却完全不同！ 价值实现的过程由谁来实现？记住，一定是我们帮助客户来实现，绝不是替客户来实现！缺乏体验的价值实现过程是不可靠、不持久的。 饲料的效果是饲喂出来的，不是测定出来的，饲喂的过程决定饲喂结果！猪群健康吗？猪舍卫生吗？猪只舒适吗？饲料新鲜吗？所有这些都是饲喂过程不可分割的一部分，忽略这些过程的所有结果都是不真实的。 100分的饲料，没有注重饲喂过程，会产生80分的效果；90分的饲料，注重了饲喂过程，会产生89分的效果；请问，哪个饲料更有价值？自然是实现后的价值才能获得更高效益。我想很多人已经恍然大悟：别痴迷于质量的无限高档，而是执着于帮助客户实现价值！ 至此，我想您已经发现营销的真谛，那就一起行动吧。 |
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