市场营销
兽药促销发展分析及新策略谈
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百家争鸣期 促销形式：技术讲座、人员基层宣传促销、客户会（旅游或高级奖品，主要针对经销商）、基层兽医工程（如华西的万名兽医工程）、产品定做或买断、新特产品区域买断等形式。 优势点：技术讲座能系统地宣传推广公司产品，且以科学的方式进行诱导促销，效果较佳，作用较持久，认同度也高；客户会刺激性强，利于资金的短期迅速积累和企业在客户心目中的亲疏地位；兽医工程抓住终端实际购货者，能形成长期稳定的客户资源；产品定做和新产品区域买断能快速回收货款并能保证较稳固的进购货量。 劣势点：技术讲座往往需要厂家和企业较大的投入（会务费、技术培训师差旅费、礼品费用、促销返点等）；兽医工程需要较大的硬件投入和定期的保健与激励措施；客户会往往企业需要让高额利润给客户或用于客户的旅游等开销商；产品定做和区域买断则需要企业放弃大部分正常利润空间。 鼎盛混乱期 促销形式：正规企业以利益导向、临床用药自然需要和终端化产品推广；非正规企业一锤子买卖、极度利益诱惑式。 优势点：正规企业所采取促销方式吸纳资金，减轻企业压力和支持企业继续发展；非正规企业所采取的促销可最大化地挖取最后的市场利益和最小化企业的损失。 劣势点：非正常行规式促销是在自我毁灭，造假或降低产品品质投放市场是在彻底毁灭自己品牌。 四、新时期兽药企业促销策略之思考 （一）明确定位促销之目的 过去，我们兽药企业只要市场一疲软，产品一滞销，销量一下降马上想到的就是促销，好象除了促销就失去了营销救命稻草似的。诚然，促销是提升销量的可靠法宝，但如果一味地依靠促销，不讲技巧促销，盲目地进行促销，到头来就会被促销反过来牵着鼻子走，出现不促不销，市场等促销甚至对你的促销不感兴趣，认为你的产品就值促销时那个价，促销时的附加利益被逐渐被漠视和当成理所当然，甚至以后其它非计划促销产品（如常规药品）上市都要求你给予促销政策。 因此，建议我们兽药企业不要一味地、无节制地、无计划地、无市场和产品细分地促销。计划促销前，一定要先对企业自身状况、市场状况、产品的状况、促销所要达到的目的、促销的效益评估等多方因素综合分析然后决定是否采取促销。具体可采用分值评估法（即把各相关指标分辅以不同分值和权重，进行分析评分，设定临界分数指标）、投资收益比（即按收益和投资结果进行测算，大于设定指标就做，反之在则放弃）、最差结果讨论法（分析最坏结果，看是否超过企业对风险的极限承担阈区）等方法。 （二）准确选择促销之时机与策略 大多企业都喜欢在产品上市之初、产品接近品质保护期时、销售淡季时、销售旺季来临前、企业的重大活动或纪念日时、年终时进行促销。这些虽然能在一定程度上带来不错的销售业绩，但也可能留下一些不良的后果。如对上市之初产品的促销一般都是采用的是赠送、与现行畅销品捆绑销售、或购买新品送畅销产品或其它促销品等，这些可能会使客户在接受新品时故意要政策和好处的习惯。企业对要过期产品的促销远大多数都是采取处理的措施，价格比正常时相差极显著，这会让客户感觉以前企业的定价太高，企业利润太厚的想法，这是往往会采取报复之心理，对你的促销压价和无限制地贬低。销售旺季前促销往往会使经销商不理智地囤货，结果旺季来临之时又不能快速消化的后果。重大活动的去、促销往往是高返点和高利益诱惑式，经销商往往为了得到更多的政策而压货，结果导致企业促销热后长时间的冷销售。年终销售员为了能提高个人业绩、企业为了提升本年度销量、经销商为了能得到更多的政策回报，三方都习惯地进行年底促销和压货，结果导致的是来年的头几个月销售员业绩差，企业销售不畅，经销商忙于处理上年存货的现象。 因此，笔者认为兽药在促销时机和策略上应准确合理，如根据疾病流行状况并结合公司相应产品进行宣传引导促销；时刻调查、了解分析客户库存状况（帮客户建立网络销售系统，如华西的兽医工程；业务员时刻了解客户销售情况和产品走势），合理向客户促销企业产品。再则就是根据养殖特色、结构、动物疾病防疫保健程序和计划、疾病发生规律，配套宣传促销公司产品。 |
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