市场营销
兽药促销发展分析及新策略谈
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百家争鸣阶段之兽药促销 1996年—2003年这期间，是兽药业发展的高峰时期，也是其繁荣阶段，同时兽药销售与促销也进入了最为激烈的竞争时刻，各厂家都在为占领更多的新市场、赢得发展之先机而竞相逐鹿，在营销手段和促销策略上更是“八仙过海，各显神通”。此阶段兽药业还未受到GMP的影响，在市场上之竞争也主要是在品牌、实力、服务策略、产品线、促销等层次上。在促销的形式上主要采取技术讲座、人员基层宣传促销、客户会（旅游或高级奖品，主要针对经销商）、基层兽医工程（如华西的万名兽医工程）、产品定做或买断、新特产品区域买断等形式。 鼎盛混乱期之兽药促销 2003年~2006年之初，这一阶段兽药业发展到了一个“鼎峰时刻”，但同时也是我国兽药发展史上的转折点与“洗牌”时期，GMP的最后强制实施、地方标准的清理与流通、西药抗病毒药物的禁用、生物制品的生产与经营整顿，加之近两年重大动物疾病如禽流感、口蹄疫、猪链球菌（四川资阳）、炭疽（青海、内蒙）的流行，使得兽药在混乱发展的同时又进入了一个多事之秋，兽药企业间良莠不齐，GMP及兽药系列法规的实施，兽药业在整体上又同时步入同一起点（指硬环境上）。此时，摆在兽药企业面前有三条路可选：①集中力量，建设改造GMP，继续前进；②联合重组或兼并，借船出海；③放弃GMP，退出行业。 此时，兽药业繁荣与混乱并存，因此在营销和促销形式上也就出现了杂乱而无章，促销力度上刺激性强、目的明确且与行业常规相背。因为拟过GMP的并打算继续发展的企业当时需要资金的支持，并需要抛出库存陈货，不得不采取抛出式促销，但同时又要规避政策风险和客户滞销退货、销售成本、利益回报等因素，因为他们还要求的持续、健康、发展式的生存。因而在促销策略上主要是以利益导向、临床用药自然需要和终端化产品推广为主。相反，拟退出行业的企业则尽量在想办法挖掘市场上的最后一桶金，促销以最大收益和最小损失为指导，在促销方式上以一锤子买卖、极度利益诱惑、促销对象经销商化为主，然后关门歇业，退出市场。 三、传统促销在兽药企业中的利弊分析 从前文不难看出兽药促销经历了导入、发展、壮大、百花齐放、鼎盛繁荣等五个时期（如图），在不同的时期其表现出不同的形式和起着不同的作用，现就不同时期之兽药促销的利弊简要分析如下： 导入期 这一阶段是兽药业的萌芽阶段，且在经营管理上属于国营或政府统管，加之养殖业的落后、兽药需求状况不明显，促销在兽药业上还未出现。 发展期 促销形式：政策返点、礼品配送、甚至回扣。 优势点：能稳固既定的销售通路、礼品的发放能在同等条件下吸引顾客和客户的兴趣以及其购买欲望 ；政策返点和回扣的运用，在兽医系统或经营公司的负责人处能起到很重要的作用在攻渠道时往往非常奏效。 劣势点：由于此阶段兽药企业的销售通路主要是国营兽医机构或牧工商公司，在买卖地位上他们站有 优势地位，在销售策略或促销方式上主动权很大也很自我化，往往不把厂家的促销礼品发放给终端客户或用此于彼。而政策返点和回扣一方面不能明晰记帐而失去价格优势往往会引起具体经营机构其他人员的反对和排斥；另一方面是这些机构的具体负责人和进货权利人往往一年一换，这给厂家的具体操作带来难度和业务成本的增高。 壮大期 促销形式：技术服务支持、科谱宣传、养殖或兽医用药技术资料免费发放、电影促销会、宣传形象车宣传推广、电视广告、礼品搭配（文化衫、脸盆、毛巾、出诊箱等）等形式进行促销。 优势点：技术服务支持拉近终端与厂家距离，给用户安全感；科谱宣传、技术资料发放目标明确、信息直达受众；宣传形象车利于营销造势；电视广告给予养殖户神秘感、增加其可信度（当时电视传媒少、农户对其感兴趣和认同）、礼品的运用刺激需求（此时经营放开，个体户基本能按厂家要求发放礼品）。 劣势点：由于成本的限制不能长时间进行和投入，往往会造成促销热，不促不热的显现，甚至是客户不稳定，围绕促销转。 |
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