市场营销
兽药促销发展分析及新策略谈
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促销作为营销中一个不老的话题，在我们兽药业里亦是如此。自从它的兴起到现在，一直都如其它各种行业的促销一样长盛不衰，乃至近乎成了兽药企业在营销中的“葵花宝典”，成了要达到某一营销需求和竞争目的“杀手锏”。但随着兽药业近几年的高速发展和层层阵变，加之近两年疾病的流行、畜产品出口受阻、养殖量大幅度的下滑等大的趋势影响下，促销在我们兽药业的营销中的“杀手”地位和功效明显受到了牵制和震动，甚至失去了其一惯的灵性。这给我们业界也带来了不少的震惊与思考，甚至是无奈！这是否诣示我们需要重新审视兽药业之促销了？笔者在此愿浅简地谈谈对兽药业促销的一些观点和认识以期与同行们共探、共享。 一、什么是兽药促销 所谓兽药促销，就是指兽药生产销售企业利用优常规营销模式或手段等把兽药产品从企业转运出去并实现销售业绩目的性提升之活动（笔者个人观点），其特定的促销对象一般是企业的区域业务代表（一般为省级经理，有资金势力和抗市场风险力）、经销商、兽医以及养殖户，其目的主要有：推广宣传新推向市场的产品、清理销售生命消退期产品、回笼资金用于快速再生产和企业的运转、攀比跟风性促销、竞争抑制对手性促销、市场占领性促销以及将要退出兽药行业的企业所采取的自毁性促销等。 二、兽药促销在兽药业出现、兴起、发展等各阶段的状况与形式。 兽药兴起、发展时代分别是1958—70年代， 80年代初至90年代初我国兽药业得到了快速的发展并逐步得到了壮大。在90年代至2000年左右，随着行业体制的改革，加之外资兽药企业的进入中国市场，使得我兽药行业得到了飞速，这也使兽药进入了一个相当繁荣的时期。在1999年至2004年是兽药业发展的鼎盛时期，兽药行业也随之进入了一个白热化的竞争阶段，据有关数据显示，2004年底我国兽药企业已达2700家，兽药销售额达150个亿。这时供严重大于市场，市场竞争异常激烈，各兽药企业在市场的争夺战中也都尽其神通，简直犹如百家争鸣的状态。2004年底至今，由于GMP的强制实施和大限将至，非GMP企业和拟退出的企业纷纷抛售其产品以挖取最后一桶金，这时他们往往采暴利益诱惑式、自杀式一锤子买卖促销，正规企业和拟继续发展的企业也在为稳步发展和站稳市场而采取相应的销售策略：如进行技术促销、服务促销、宣传引导消费（甚至也攻击对手非法、非GMP、产品不和格、疗效不确切、服务不到位、事故无保障等），加之行业政府的相关文件纷纷出台，使得行业内显得那样的慌乱，同时也让兽药促销进入到了一个鼎盛混乱的时期。在兽药业发展的不同时期，促销的兴起、发展和也不尽相同。 兴起和发展阶段之兽药促销 鸦片战争打开了中国的闭关大门，受西方思想的影响，兽医业在我国也逐渐有了认识和接受，战后西方侵略者和国内的官僚资本家也在国内大量进行药品贩卖，这使我国的医药有了较大的发展，但在兽医用药方面基本上还是靠传统的中草药。1949年解放后，新中国政府采取了一系列的支持与鼓励政策，兽医原料药有了大幅度的提升，特别是在1958—1959年的兽药生产大跃进时期，兽药业还得到了空前的繁荣现象，当时仅四川就有兽药厂1739个。但在1960—1962年的左的思想和政策影响下，兽医业又遭到了冷遇，从而导致兽医业有了大幅度的下降。这一阶段可以说是兽药的萌芽阶段，且在经营管理上属于国营或政府统管，加之养殖业的落后、兽药需求限定等因素，兽药业此时还不存在为营销服务的促销。 壮大阶段之兽药促销 1980年，国务院颁布了《兽药管理暂行条例》，全国相继成立了兽药监察所，在兽药法制体制的支持和指导下，兽药业发展得到了新的壮大与发展，同时兽药企业也得到了重新整改并逐步正规化，兽药产品品种、剂型也都有了明显的增长（四川在1987年兽药企业从1980年的25家发展到了80多家，总产值达到了2400多万元）。这一时期畜牧业和养殖业也发展迅速，相对来说兽药市场还处于卖方市场或者说是供求平衡阶段，再加之这期间我国兽医站、各地牧工商公司等兽药经营机构还处于国营或集体化阶段，兽药销售基本上还处于程序化和政府统筹阶段，但同时国家对兽药企业也有了考核措施，兽药企业也在逐步意识到了行业之竞争和重任。因此出现兽药企业在政策既定的销售通路下采取一定的竞争和促销，形式上主要是政策返点、礼品配送、甚至回扣等形式。 繁荣阶段之兽药促销 1987~1995年左右，随着改革开放的进行，工商业的逐步兴起和放开，国营经济体制的改革，民营兽药企业的逐步兴起、WTO及外资动保企业的涌入，兽药业进入了一个繁荣时期。而在销售通路上，基层兽医站和牧工商公司面临整改，兽药的经营上得到了逐步的放开。但在兽药业繁荣的同时，也面临着激烈的竞争，不少企业也在主动地进行市场扩充战略，主动开辟省外市场和其稳固的客户群并成立了专门的销售队伍。在促销形式上争对特定的市场采取技术服务支持、科谱宣传、养殖或兽医用药技术资料免费发放、电影促销会、宣传形象车宣传推广、电视广告、礼品搭配（文化衫、脸盆、毛巾、出诊箱等）等形式进行促销。 |
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