牛羊业篇
商业模式博弈乳业未来
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现代管理之父德鲁克认为：当今企业间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。当前，以伊利、蒙牛为代表的中国乳业最主流的商业模式显然受到了不小的挑战。 近日，中国最大的原料奶生产商现代牧业对外宣布：将会于下月初在中国内地首次推售零售奶。与此同时，有内部消息称，同样为奶牛养殖企业的圣牧高科也将很快在市场推出其自有产品。两家企业以与蒙牛、伊利等乳业巨头完全相反的发展路径杀入市场，“全产业链”叫阵“轻资产”模式，曾一度被企业摒弃的传统商业模式，正重新冒出星星之火。 梳理乳业发展历史，不难看出，过去二十多年，中国乳业完整演绎了劣币驱逐良币这一商业现象。1987年，三鹿率先进行“轻资产”经营模式改革，剥离自有牧场，此举当年为其节省一亿元饲养成本。三鹿“轻装”上阵，产能迅速扩大，连续15年夺得奶粉销售冠军。随后，“三鹿模式”被业内广泛复制：光明一度奉其为主要战略；蒙牛青出于蓝胜于蓝，凭此成就了乳业霸主地位；伊利面临激烈竞争也逐步放弃了对奶源的坚守。彼时，乳企一方面展开疯狂的市场争夺，并挖掘出巨大的市场需求；另一方面，产业链上游依旧为粗放式经营，奶源发展大大落后于市场发展速度，“原奶争夺战”频繁上演，市场无序竞争明显，奶源质量逐渐失控。尽管乳业大佬们对其后果心知肚明，但让人眼红的市场利润，低廉的违规经营成本，致使中国乳业在所谓的“轻资产”运营模式中越走越远。 但出来混迟早要还的。2008年，“三鹿”事件爆发，“轻资产”运营模式迎来史无前例的批判与讨伐。噩梦不断的乳品企业们重新捡起“得奶源者得天下”的经营信条。蒙牛、伊利等乳业巨头纷纷向上游扩展，布局奶源。只是，对于像伊利、蒙牛这样体积庞大、且正超速前进的乳业巨头而言，要拥有与其产能和发展速度相配套的奶源绝非一日之功（数据显示中国乳企自有奶源比例不足5%）。姑且不论建设奶源所需投入巨大的人力、物力、财力、与时间；就现有产能的需求、激烈的市场竞争等各种主客观条件，都决定了乳企们不可能以一刀切的方式完全摒弃轻资产商业模式。故通过建自有牧场、与奶农共建奶联社等渐进式的改良，逐步完成对于奶源以及产业链的掌控是他们的必由之路。 显然，乳业巨头们自身的痼疾让现代牧业为代表的奶牛养殖企业看到了曙光。现代牧业，中国最大的原料奶生产商，拥有奶牛11万头，日产牛奶超1000吨，其在内地的原奶市场占有率在2015年预计达到 3%；同时，企业也拥有充足资金量，仅美国私募投资基金KKR对其累计投资额便达到10.2亿元；此外，至关重要的是，其绝大部分股东均为蒙牛原中上层管理人员，背后操盘者为牛根生已是业内公开的秘密。换而言之，一帮懂乳业、懂竞手、懂市场、懂营销的人正卯足劲，凭借奶源优势，试图颠覆中国乳业格局。不过，在乳业大局初定的状况下，刚坐稳江山的乳业巨头们绝不会将市场拱手相让。对于他们而言，凭借品牌、资源、渠道、价格等各种优势扼杀一个尚在襁褓中的婴儿绝非登天难事。如何躲避市场放射过来的明枪暗箭，毫无疑问是现代牧业未来长时间内都必须面对的残酷现实。 一方坐拥奶源；一方掌握品牌和市场；一方为后进者试图通过彻底的商业模式改革来抢占市场；另一方则是既得利益者正以渐进式的改良在稳固地盘。各握筹码，胜负难料。不过，无论对哪种商业模式而言，最关键的还在于最终创造了多少消费者价值，给消费者带来了多少实实在在的利益。 否则，一切都是枉然。 |
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