市场营销
兽药经销的“艰难选择”
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最近，在同经销商交流经营发展中的问题时，总结他们谈话，其中提到最多的一个词就是“选择”。很多经销商认为，现在做生意，每天都是一道选择题，选择好了，生意就向前发展；选择不好，则很有可能退出兽药经营市场。其中，最让他们困惑的是，在现有的市场环境和竞争环境下，自己不知道该做出怎样的选择。对未来发展与现实经营中的不确定，让经销商充满了迷茫。 在这里，本刊将对这些观点做出条分缕析，兽药经销者可以此对照，看清自己的状况。同时，也希望这些警醒的观点能对经销商朋友们有所启发。 选择一：大厂家还是小厂家 核心观点： 1．和大厂家打交道并不难。关键在于你有没有优势的渠道，有没有对市场独特的运作思路。 2．经销商的优势要和厂家的战略匹配。 关于这个艰难的选择，青岛莱西市河头店镇的经销商乔经理有些束手无策。他想要经营一些具有品牌知名度的大企业的产品，而他又担心大品牌的企业合作门槛过高，会把他挡在门外。另外，他还存在这样的怀疑，代理大品牌，利润会不会低？既想和大厂家、大品牌的企业合作，又怕自身实力不够；既想借助品牌效益，又怕利润低。 上述经销商乔某的这种矛盾心态反映了现在众多兽药经营者的现状：在当前养殖日益规模化、集约化的时代，终端养殖客户越来越认大企业的产品、注重品牌效应。但是现实是一方面大品牌拿不到；即使拿到了，大品牌一般很难伺候，任务重、利润低。 实际上，这个问题， 我们可以分为两个层面来看—— 一是，大品牌该不该拿？怎么拿？ 二是，拿到之后，该怎么运作来获得自己期望的利润。 首先，我们先说第一个问题，大品牌实际上并不像经销商想象的那样高不可攀。“我们算不上当地规模最大的经销商，但我们在区域的渠道绝对有优势，无论是下游的二级分销商，还是一些中小型的规模化养殖场，我们的产品都能进入。目前，我合作的厂家主要是广东腾骏、河南洛阳普莱克、河北远征、大连三仪。其实，我觉得和大厂家打交道并不难，关键在于你有没有优势的渠道，有没有对市场独特的运作思路。我想，有资源有思路的经销商，都会受到厂家的欢迎。”天津静海县的一位经销商认为，和大厂家谈合作并不像想象的那样难，关键是自己有没有优势和思路。有时候，很多经销商会被大品牌的要求给吓住。 比如，先灵葆雅寻找代理商的标准是，依当前代理商的经营状况来看，每季度的库存量大概在250万左右，同时他还要把本季度的产品销出去。实际上，这只是厂家的一个考核指标，只要这个渠道商有发展潜力，即使达不到这样的销量，合作也还是可以往下谈的。对于合作商的选择，来自先灵葆雅的一位销售经理这样说道。 此外，还要看厂家的整体战略，比如，有些企业，其整体战略是区域市场精耕细作，那么，县级甚至是乡镇级市场有资源、有网络的经销商就很有机会。但是，像一些国外的品牌，他们在选择渠道商时多数还是以省级代理商为主，所以区域的县镇级经销商就很难拿到这样的产品代理权。因此，在选择厂家时，要先明晰大品牌的战略意图，再根据自身的情况，从中去寻找机会。 接下来，我们再分析第二个问题，大品牌利润低怎么办？“虽然大品牌利润没有小厂家的高，但我的目的是依托企业的品牌效应打造我自己的经营品牌，所以我不会以利润高低来选择厂家。”谈到大品牌的利润问题，这位天津静海的经销商给出了自己的意见。一般而言，大品牌的利润都会低，因为大品牌的传播力度大，品牌可见度高，自然价格就会透明。在这种情况下，就需要经销商进行产品组合，即，通过大品牌打开市场，凝聚人脉，建设高速通路，再使得中小品牌借道而入，获得利润。 本刊建议：大品牌的作用不仅仅是为经销商带来利润，还能为经销商带来更多的市场资源，因为品牌和资源是相匹配的。对于经销商而言，借助品牌的力量，是一条发展的捷径，“背靠大树好乘凉”，经销商可以利用厂家的优势资源来弥补自身劣势。而实际上，大品牌制定的大战略，更需要经销商的力量才能实现，从这个角度上来讲，就不存在大与小、强与弱的问题，而是经销商的优势与厂家的品牌战略是否匹配的问题。 |
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