戈军珍：兽药企业产品研发及定价策略

一、新产品开发的内容与程序

1、新产品的划分及特性

所谓新产品，是指与老产品在技术指标、性能、结构、用途和使用方式上具有本质不同或明显差异的产品。按照新产品的开发过程，大体可以划分为两个方面：一是利用最新科技开发出来的最新产品；二是在原有产品基础上进行过技术改进的新产品。

目前，由于我国兽药行业的整体研发能力相对较弱，企业在研发投入方面严重不足，企业中所进行的新产品开发实际上是包含两个方面的：一是仿制发达国家同行所开发的产品或在原有产品上含量规格及剂型的变化，少数具有研发能力的企业采取此策略；二是按照国家标准报批的产品在产品包装、规格、商品名、宣传手段等方面和竞争者相比采取了一些差异化策略，这是目前及大多数兽药生产企业所采取的新产品开发策略。

任何一个企业所开发的新产品都应该具有以下特性：

（1）先进性。新产品的设计必须更为合理或有独到之处，在技术性能、结构、指标上必须具有一定的先进性。如果新产品在总的设计和技术水平方面还落后于原有产品，不管在其他方面有什么改进，都不可能成为新产品，更不可能取代原有产品。如有些兽药生产企业把中药散剂生产成了中药口服液，目的是是养殖户使用起来更加方便，但在实践中却发现由于对中药口服液工艺上了解不够以及在储存运输等条件的要求相对较高，结果经常出现产品胀气、沉淀、漏液等现象，反而影响企业的经营及形象。

（2） 效益性。新产品对生产者和消费者都必须具有经济效益。如果一种产品在技术性能上很先进，但生产它耗资巨大，生产者做不起，消费者买不起，那也不能成为现实的新产品。一般来说，随着产品的不断更新，新产品应较之原有产品更具有效益性，只有在增加产品功能的情况下，又不断降低成本、降低售价，才会具有效益性，才会受到消费者欢迎。兽药最主要的目的是为了使养殖户通过使用兽药而取得经济效益，如果养殖户用不起或用了以后经济效益更差，那么这种兽药就没有意义。

（3）实用性。兽药企业开发的新产品必须有实用性，如果某种兽药号称物美价廉。而在实际使用过程中，使用效果不明显或者是使用不方便，不安全甚至不符合食品安全的要求，这样的兽药也不会被养殖户所接受。

（4）适应性。一种新的兽药开发出来以后如果不能适应市场，或者不能适应市场条件的变化，就没有继续生产的价值。新产品的适应性越强，其生命力也越强。如有些兽药企业所开发的针对猪的促生长类产品，开发的是中兽药的散剂，由于散剂的使用只能靠着拌料这种途径，并且中药有很大的味道，而猪的嗅觉相当敏感，结果伴有中兽药的饲料猪根本就不吃，也就是说此类产品根本就不适应市场的需求，所以没有使用价值。

2、新产品开发的内容

兽药新产品开发的内容是非常广泛的，它既涉及到新产品的功能、品种、包装和使用方法的开发又涉及到有关新产品的科学研究、工艺设备、原材料的开发，还涉及到新产品销售过程中的商品名、商标、广告、图案销售渠道和技术服务等方面的开发，总体来说兽药新产品的开发涉及到三个方面：一是产品性能的开发、二是产品技术条件的开发、三是产品市场条件的开发。内容体系如图1所示：

根据新产品开发的内容体系，具体可以进一步细分：

（1）产品整体性能的开发

这是新产品开发活动中最重要、最基本的一部分。它直接决定着产品的素质，决定着产品的成败。不断扩大产品整体性能开发的深度和广度，对搞好新产品的开发具有十分重要的意义。这其中包括

质量开发：主要包括质量标准的改进或提高；质量测试手段和保证体系的完善；对存在质量问题的各种原因的分析；开拓产品新的质量性能的途径等。

品种开发：主要包括淘汰或改进老产品的品种；增加新品种新包装、新剂型；发展品种的新系列、探索新一代品种的发展方向。

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