品牌视角下宠物食品行业发展路径研究
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线上销售推广快，促销密，旨在曝光引流。电商渠道契合当下消费者对购买便利、快捷、产品丰富度的要求，相应地，电商渠道的宠物食品呈现推广快、促销密的特征。推广方式上，企业多采用电商广告位、直播带货、好物推荐等方式，促销活动上，企业主要参与电商购物节活动，如“双11、618、宠物节”等，从整体看，线上渠道推广的核心在于通过高曝光实现快速引流，拉动销售增长，是当前企业做大国内业务的重要突破口。 线下侧重精准服务、个性体验、利于客户沉淀。线下渠道的优势在于，一般宠物店、宠物医院等渠道可提供宠物食品试吃体验及附加服务，这有助于积累客户。线下体验客观真实，有助于宠物主决策。宠物主携带宠物前去线下场所，可以进行实体感受，此外宠物主关注食品配比、配料、营养价值，而宠物店主可进行消费者教育和详细产品介绍。此外，宠物医院的医生可提供专业建议和处方粮推荐，面对面交流更有助于进行针对性推荐。线下增值服务可增强客户黏性，宠物店内也提供宠物美容、护理、寄养等服务，营造轻松快乐氛围，有助于客户沉淀和巩固。 (三)品牌端：建立品牌效应，提高品牌忠诚度 品牌是一个复合概念，由品牌名称、品牌认知、品牌标志以及商标等要素组成。品牌通过向社会传递企业的形象、历史、文化、经营理念等提高产品辨识度和企业的知名度。品牌效应是指品牌开拓市场、占领市场并获取利润的能力。考察品牌效应的核心指标是品牌忠诚度，主要来源于消费者对品牌的直接评价和认可。消费者在决策中总是倾向于选择熟悉的品牌，对于消费者而言品牌可以简化决策过程，降低选择风险，提供质量保证。因此通过品牌效应建立客户黏性对于提高产品市场占有率具有重要意义。首先从用户需求出发，以差异化为方法，以品类细分为标准进行品牌定位，再结合产品核心用户群体的个性特点，对渠道和内容的偏好设定传播方式。 目前，宠物食品市场消费的主力军为“80后90后”的年轻群体，企业可以通过打造国产宠物IP形象，叙述品牌故事，传达品牌文化，建立品牌的基础信任感，通过有趣、潮流的品牌文化增加用户黏性，再构建社区运营模式将消费者变为粉丝，将流量转化为忠实的复购用户群。国产宠物品牌也可以结合特色IP进行跨界联名。 品牌效应的扩散依托营销渠道。通过淘宝抖音直播带货的途径可以充分发挥KOL和明星主播的虹吸效应。通过小红书萌宠频道进行品牌认知铺设，打造互动宠物社区，为新品牌提供发展机会，提升国产宠物品牌在年轻群体中的知名度和认可度。通过B站进行视频内容营销，打破传统刻板的广告投放印象，通过创作视频吸引年轻群体。例如，纪录片《宠物医院》获得8.4的豆瓣评分，将视角聚焦于宠物医院，与观众产生强烈的共情。通过微信平台，搭建宠物社群，进行用户关系创新，建立与用户的深度情感链接，沉淀私域流量，提高客户忠诚度，形成客户黏性;构建便捷的购买场景，提供定制化服务，提高复购率形成以服务为核心竞争力的商业模式。 |