品牌视角下宠物食品行业发展路径研究
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宠物食品是宠物刚需消费，是消费规模最大的宠物细分市场。宠物食品企业创新发展国内业务，从产品端、营销端、品牌端三角度提升核心竞争力。 (一)产品端：细分品类，精准需求 宠物食品品类丰富，主要可分为宠物主食、宠物零食和宠物保健品三大类。产品端创新要紧紧把握细分品类发属趋势：宠物主粮应注重产品安全健康，把握原肉鲜造、新鲜天然、健康营养的创新趋势;宠物保健品要推出专业化产品满足宠物全生命周期管理的健康需求：宠物零食可以通过提高趣味性和互动性提升产品吸引力，促成购买决策。 1.主食产品功能细分创新，满足多元化需求 宠物食品企业对产品配方进行细分，产品包括面向小型、中大型犬种的狗粮，以及幼龄、成年猫、老年猫等的猫粮等超10种。另外，为满足不同场景下对不同规格产品的需求，推出适用于外出便携投喂的小包装，适用于日常家居的大包装，拓展客群的试用迷你装。 目前，国内企业专业做处方粮的品牌较少，研发高品质的处方核和功能性干粮，有望打开新的主粮市场。处方粮是针对犬、猫不同年龄阶段的生理需要和不同病因专门配置提供保健功能的食物。譬如针对宠物常见的肠道问题，选用天然药用植物，推出更有针对性的营养配比，从而促进肠道健康。 2.宠物零食推陈出新，打造爆款 我国宠物食品企业的产品线多以宠物零食为主，在宠物食品中消费规模占比较小，但增速最快。在追求食品健康的基础上，宠物零食的主食化趋势愈加明显，趣味性和互动性不断提高。 零食质地发生变化，适合推出多种形态、营养全面的新品，顺应宠物拟人化消费倾向，吸引宠物主消费。譬如宠物奶制品种类快速增加，宠物主需求潜力较大。自宠物奶制品进入国内市场以来，受到越来越多宠主的欢迎。国内企业宠物奶产品也在不断推陈出新，如羊奶蔬果泥、乳酸菌酸奶、冻干酸奶魔方等。同时，零食功能也趋于多元化，磨牙饼干、洁牙饼干等。在满足宠物猎食需求的同时呵护牙齿，补充营养。 3.宠物保健品关注健康，提高品质 近年来，宠物主科学养宠意识加强，对宠物健康愈发关注，从以往解决生长发育问题逐渐转变为改善宠物生活质量，并根据宠物品质、生命周期和健康选择不同配方，推动宠物保健品需求向多样化、专业化方向发展，带动市场规模快速增长，促进产品渗透率上升。 健康趋势下，宠物食品功效更加细分，宠物保健品作为垂直细分品类迅速增长。宠物保健品作为维护宠物健康的补充，随着科学养宠观念的普及，宠物保健品市场预计成为下一个消费热点，提供多样化、专业化的宠物保健品成为国产宠物企业的新课题。未来，宠物主对改善宠物睡眠、视力和减肥等提高宠物生活质量的产品需求逐渐上升，有望成为创新方向。 (二)营销端创新：全渠道布局，促进引流及客户沉淀 营销要精准把握目标人群，尤其提高品牌在消费群体的渗透率。营销端创新可围绕品牌文化、公域营销、私域运营、体验求新的思路展开，通过国潮创新、IP打造、跨界联名等手段赋予品牌文化内涵，增加消费者文化和情感认同。公域营销要注重全渠道分发，进行消费者导向的内容营销，通过淘宝直播带货发挥KOL虹吸效应，在B站、小红书等社区进行种草营销，不断吸引、扩大流量池;发展私域社群，进行用户资产积累，提高客户认可度;提升品牌体验，建立综合线下体验店，形成线上与线下联动的消费场景，赋予实体经济全新的内涵。 营销端创新应注重流量转化，与用户精准匹配，实现对流量的吸引、扩大、转化，进而实现销售和复购。宠物行业作为国内的新兴行业，中国消费者的养宠知识在最近两三年才刚刚开始扩充，精细养宠的理念也逐渐兴起，在微信、微博平台进行营销宣传，针对初养宠物群体，发布高质量的养宠入门干货科普和养宠体验。同时养宠人群年轻化，“80后90后”成为养宠主力，针对这部分群体进行精准营销有望成为新兴品牌破圈的关键。国产宠物品牌可以通过泛娱乐化营销提高知名度，譬如充分利用热点话题、冠名综艺、广告植入、IP联名、热门艺人代言、线下场景消费等手段捕获年轻消费群体，提升国产品牌市场渗透率。 当前宠物食品渠道铺设全面，且电商化趋势明显，宠物食品消费覆盖众多电商、线下实体店。线上渠道聚焦电商平台线下渠道则包括宠物店、宠物医院、超市等。对于宠物食品企业，如何打开线上渠道销售，下沉线下网点营销，是扩大国内销售规模的关键。 |