邓秀芝：打造品牌基本逻辑

二、消费者的品牌心智

我们接着探讨一下消费者心智里面有五个方面。第一个就是我们刚刚说的消费者他只能够接触到非常有限的信息。第二个就是消费者他喜欢简单、很讨厌复杂，这个世界上复杂的东西太多了，所以当他购买一个产品的时候，他希望这件事情能够变得简单一点。第三个是消费者非常缺乏安全感，因为他在购买一个产品的时候，他从来没有碰到过，所以消费者在付钱购买产品和服务的时候，他认为你是可疑的，是缺乏安全感的，所以你这个产品要创造一种安全感，让他能够舒适地完成购买行为。比如说像淘宝推出来的7天无理由退货、还可以赠送运费险，这些都是在给消费者创造一种安全感。第四个是消费者对于品牌的形象，他不会轻易的改变。第五个是消费者心智非常容易失去焦点，什么叫失去焦点？就是说消费者他是没有所谓的品牌忠诚度的，喜新厌旧是人的本性，也是消费者的本性。所以通过这些对消费心智清醒的理解，我们就要去研究我们的产品跟消费者之间的关系是什么？从而就像一根针一样扎到他的心田里面，成为他认知的一个部分。

三、身边的品牌案例

消费者想到你的时候会想到什么？在我们设计产品卖点做分析的时候，要在消费者他的期待里面，要确保我们的产品是能够占据一个真正有价值的一个位置。例如飞鹤奶粉，相信大家都听过这个品牌，飞鹤奶粉它的广告是什么—“更适合中国宝宝的体质”。2008年的时候，中国曾经发生过一个非常严重的食品安全危机—三氯氰胺事件，这事件让中国人对全部的国产奶粉品牌都失去了信心，所以才会出现这么多代购，什么产品都去国外买。食品安全事件是怎么回事？再给大家重复一下，石家庄有一家公司在奶粉里面添加了三氯氰胺，结果国家质检部门发现，全中国排名前十的奶粉公司中居然有七八家都在里面加三聚氰胺，结果导致了中国奶粉市场的崩溃。就是说不仅仅是中国市场，现在我们都在讲连小孩吃的东西都敢这样做，还有什么事情在我们中国是干不出来的？所以中国在2008年以来，几年的时间，对于中国的这些国产奶粉品牌都失去了信心。那段时间特别是新中产消费者生了一个孩子后，干的第一件事情是什么？就是海淘。去国外买奶粉，去香港买奶粉，坚决不给中国的娃娃吃中国的奶粉。那个时候就有一家黑龙江的奶粉企业叫飞鹤，他当时是极少数排在中国前十大奶粉中没有被查出三聚氰胺的一家企业，他就面临一个很大的困扰，所有的中国妈妈都不相信中国奶粉，怎么办呢？所以他就在2015年的时候提出了一个全新的产品定位，就是一款适合中国宝宝的奶粉，这个定位就把自己作为一个中国大型的公司和全球那些美赞臣、惠氏奶粉，做了一个区隔，你是进口的奶粉，不是一个国产的奶粉，但是飞鹤奶粉有一个特点，适合我们中国宝宝的体质。像做过宝妈的都知道，小孩吃不同的奶粉是会有不同的身体变化的。妈妈也因为自己的体质或饮食习惯，她母乳里面也会产生不同的元素和一些不同的营养成分，这些营养成分给到孩子吃的时候，它其实是有一定的适配度，所以飞鹤奶粉最主要研究了这个事情。在2015年以后，飞鹤就希望把这个理念告诉中国的那些新中产妈妈，结果是什么？在2018年的时候，飞鹤已经成为中国销量最好的奶粉了，甚至在中高端市场里面，它的产品定位和其他的那些大牌的价格差不多。我觉得飞鹤就做了一个非常成功的品牌定位及衍生配套。

我再分享一个案例—农夫山泉。农夫山泉的广告语叫做—我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。其他的品牌都在强调自己的水含有什么成分，农夫山泉他抓住了消费者的一个心智，就是说我们以前最喜欢的就是自己家里去山上打水，特别像广东广州白云山附近很多居民会去白云山打水，然后再用推车推回家。消费者对于水其实是希望去喝到一些山泉水，大自然这种富含矿物质的水，所以我觉得它在整个水的定位上，是一个非常成功的策划案例。

还有一个国外的品牌—哈根达斯，它进入中国市场的时候，投入大量广告去宣传哈根达斯冰淇淋，大多冰淇淋品牌做广告是去告诉消费者冰淇淋有多么好吃，用什么进口奶，用什么原料，能够有这种丝滑的感觉。哈根达斯则是做了一个消费者心智的调查，做了非常多的问卷报告。其中有一个点就是抓住中国消费者消费的一个心理，中国男孩在追女孩时是非常含蓄的，羞于表达情感,根据消费者这种心理，就提出了一个广告语叫做“爱他，就请他吃哈根达”就这么一句帮你表白的话，它的价格卖的特别贵，但是它通过那几十块钱来传递一种爱，帮你做一个表达。所以哈根达斯在中国的消费者心中就有了这么一个定位。

刚刚说到哈根达斯它有很多的优点，为什么哈根达斯没有去宣传这些优点，而是直接就宣传 “爱他，就请他吃哈根达”，这里一个叫产品的利益点，一个叫产品支撑点，“爱他，就请他吃哈根达”，帮助消费者在做一个爱的表达，这种叫做产品的利益点，当然它需要很多的产品支撑点去支撑的，比如说这个东西肯定要好吃，也要看起来很漂亮，还要很安全，这些都叫做产品支撑点，但是很多时候我们其实往往是拿产品的支撑点去做产品的利益点，这是有很大的区别的。其实我们更多的时候都是在强调我们产品的功能，而没有去挖掘产品的利益点。

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