雷永军：解读拐点期的中国奶粉
|
趋势四：市场集中度提速 目前市场上奶粉企业分为三大阵营。第一阵营：100亿元级。包含4家企业，销售额共420亿元左右；包含24个品牌，每个单品销售额平均17.5亿元。第二阵营：50亿元级。包含6家企业，销售额共325亿元左右；包含48个品牌，每个单品销售额平均6.8亿元。第三阵营：20亿元级。包含4家企业，销售额共100亿元左右；包含50个品牌，每个单品销售额平均2亿元。 以上加起来一共有122个品牌、870亿元左右的销售额。其中，有4家外资企业销售额共435亿元左右，含21个品牌；10家国产奶粉企业销售额共435亿元左右，含101个品牌。 中国市场共414个品牌，这三大阵营占29%左右，但市场份额却占到70%左右。从集中度上，第一阵营最强，第二阵营次之，第三阵营最后。但是，目前集中度是在上升的。 2018年的销售额，君乐宝大约增长90%、澳优大约增长55%、飞鹤大约增长35%、雅士利大约增长30%、伊利大约增长25%、合生元大约增长20%，这样的持续增长和集中度不断上升必然升级参与竞争的每个企业的竞争模式，必然迎来第四个拐点。 三、中国奶粉的第四次拐点 2018—2019年是中国奶粉行业的第四次拐点，此时渠道竞争转化为品牌竞争，大单品根据地战略成为很多企业的战略首选。处在当前拐点期，不仅要求企业，尤其是中小企业要对市场有一个全新的认识，更要注意战略选择上的要点。 要点一：战略战术、执行效率的提速 很多中小企业做的也很好，但是市场运营很辛苦，销售额仍有下滑。究其原因，是团队模式和管理上存在问题，即效率、战略方向上有问题。而当前市场下，战略选择的高效执行是每一家企业非常重要的选择，尤其是对于中小企业来讲，其竞争的核心更是两个字：要快！ 要点二：做好拐点布局 战略是具备方向性的，如果看长远，就要做布局。“曹操挟天子以令诸侯”就是这个道理。处在奶粉行业的拐点期，更是要上布阵营局、下盘根据地，做一次大秀、打一场硬仗。对于中小企业来讲，尤其要经营好根据地。 中国奶粉市场真正的竞争才刚刚开始，面对市场蛋糕缩小的事实、市场集中度提速的现状，企业如何运营市场？这是值得每个企业去深思的。拐点过后，奶粉行业的抛物线是上扬还是下挫？做好布局，让我们拭目以待。 |