雷永军：解读拐点期的中国奶粉
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前事不忘后事之师。在研判行业发展时，回顾历史也是一种思路。对历史的分析、判断和认知，对未来发展的预知有很大程度上的指导作用。剖析过去15年中国奶粉的发展历史，发现中国婴幼儿配方奶粉市场存在一个特别的现象，即每三五年就会有规律的经历一次拐点。目前已经出现了三次拐点，而正在经历第四次拐点，本文将分析历史上出现的拐点和拐点所带来的机遇，以及哪些企业刚刚好抓住了机遇。 一、中国奶粉行业历史上的三次拐点 第一次拐点：2004—2005年阜阳奶粉事件 中国奶粉行业第一次拐点发生在2004—2005年，当时正是“阜阳奶粉事件”发生之时，这一事件教育了消费者，让消费者知道了奶粉的重要性，从此开启了中国奶粉市场的新发展。与此同时，中国经济在这一时期也开始了快速发展，人均工资水平等各个方面有了较大的提升，产生了非常重要的消费力量，在奶粉市场上则表现出了中档产品的快速发力。因此，在这一时间段，以圣元、雅士利为代表的生产中档产品的企业均快速发力，取得了很大的发展。 第二次拐点：2009—2010年奶粉价格战 第二次行业拐点发生在2009—2010年，当时奶粉市场展开了惨烈的奶粉价格战。市场上的奶粉买3送1、买4送1的现象十分普遍，更有甚者做买1送1、买2送1，市场投入很大，也有因此亏损的企业。于是，有的企业开始将产品先提价，然后做赠送活动，这样不会对毛利产生过大的影响。在这样的大背景下，催生了一个新的机遇——多品牌策略机会。在拐点后期的2010—2013年，奶粉行业代工生产（OEM）快速发展，这个时间阶段里母婴渠道也在快速发展，因此，哪些企业在这个阶段采用多品牌策略，哪些企业就抓住了发展机会。 第三次拐点：2013—2014年推动婴幼儿配方奶粉产业升级 第三次拐点发生在2014年左右。2013年5月31日，工信部等多部委召开会议，要推动婴幼儿配方奶粉产业升级，希望企业集中度加强，要培育大型婴幼儿配方奶粉企业。政府开始出台政策干预市场，新型价格战出现机会。 新型价格战分为两种：一种是提高价格，做更多的市场投入。可能有些企业销售额增长了，但是发现产量下降，说明它的市场占有率是下降的；二是低价定位，进入市场。在2014年左右，君乐宝做130元/罐的奶粉，以低价姿态进入市场并快速崛起。 二、2019年中国奶粉市场的四大趋势 趋势一：中资企业的崛起 目前奶粉市场上的奶粉品牌可以分为四大类：（一）中国品牌国产产品，如飞鹤、君乐宝；（二）中国品牌进口产品，如合生元；（三）外资品牌国产产品，如雀巢的部分产品；（四）外资品牌进口产品，如惠氏启赋。根据当前市场上以上分类品牌的表现，中资企业产量占到65%甚至可能更高；中资品牌的销售额超过55%。说明中资企业越来越强大，市场占有率在不断升高。 趋势二：国产概念的崛起 国产概念的崛起发生在最近2~3年里，最经典、最让人欣喜的，莫过于2018年飞鹤奶粉销售额突破百亿这个消息。而君乐宝增长势头也十分迅速。此外，奶粉渠道的灵活性成功把外资品牌阻挡于三四线城市之外，很多国产品牌在三四线地区销售额都是排名前5位的。2018年，外资品牌除了惠氏外，其他大企业在中国普遍下滑或者基本持平。原因在于，国产奶粉企业对中国市场更熟悉、对渠道的灵活性把握更到位。由此，国产概念的崛起给市场的拐点带来了一种信号。 趋势三：蛋糕缩小导致渠道变化 奶粉市场的这个“蛋糕”与人口的出生率有着密切的关系。而每年出生人口下降必然会影响市场，使“蛋糕”缩小。中国二胎政策开放后，2017年比2016年出生人口少了63万人；2018年比2017年减少了200万人；预测，2019年出生人口还可能继续下降100多万人。这是一个可怕的数字！这组数据充分反映了婴幼儿配方奶粉这个蛋糕在缩小。“蛋糕”缩小了，竞争就会更激烈，带来的结果是渠道的合作模式必将分化。 |