综合篇
2015中国农牧业的8大“死局”
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福来接触了国内大量农牧业产业化企业后，发现一个普遍的规律：企业越小，想法越多；产值越低，产品越多，而且商标越多，品牌越多。很多企业可能一个亿都不到，却有五六个商标在市场上，还美其名曰：多子多福、尽可能抢占市场。 笔者一直主张大就是小，小就是大；快就是慢，慢就是快，“多子多孙”肯定比不上“优生优育”。只可惜很多企业看不透这个辩证逻辑，依然坚守着“到处撒胡椒面”的产品思路，五年后你可能再也看不到他们的影子了。 5.有客户无用户型：被“客户”撤了梯子却够不着“用户” 农牧业领域里有很多企业属于原料型，比如金银花种植企业，它们为王老吉、加多宝等一众凉茶企业提供原料；马铃薯种植企业为乐事、上好佳等薯片企业提供原料。此外，还有一些初加工型B2B企业，以及一些出口型企业。这些企业有一个共同点：不直接面对用户——消费者，一直以来只和客户打交道。 然而，随着食品安全问题升级，同时出于对整个产业链的控制等原因，从原料种植到产品初加工，“客户”企业开始向产业链上游延伸：乐事已经在内蒙古、河北、广西等地建立了马铃薯种植基地；好想你自建了8000亩原材料基地，其中6000亩在新疆；加多宝也开始建原料基地；就连三只松鼠这样的电商品牌也在往上游发力，试图控制产品源头。 当“客户”开始抢你的生意，你就变成没有客户了，而你又没有直接面对用户的经验和能力，生意还能维持吗？很难。就算“客户”暂时还没有抢你的生意，但日益激烈的市场竞争下，迫于成本压力客户也会选择更低价的供应商，此时你就面临随时被人淘汰的命运。 有些企业已经意识到危机，但要么是改变的决心和魄力不够大，要么是行动缓慢甚至走走停停，这样下去，也难免一死。 6.被“核潜艇”歼灭型：看不见对手被灭于无形 最悲哀的死法可能是死得不明不白，连对手的招数和套路都没看清。 事到如今，亲爱的农牧业企业们，你的对手已经很复杂。 金龙鱼早已不单纯做食用油而向米面业务进发，原有的米面企业很容易沦为“小鱼” ；双汇已经开始拓展自己的产品结构，收购澳大利亚最大牛肉加工企业，这对国内牛肉企业的冲击可想而知；就连以巧克力为主的好时也刚刚收购了一家牛肉干企业，未来恐怕也会对国内原有企业形成冲击。 还有联想这样的大鳄：带着雄厚的现代资本、先进的理念、专业的团队、领先的管理水平，致力于蓝莓、猕猴桃、茶叶等农产品的产业化经营，在推动行业进步的同时，“误伤”同类一大片也将是必然。恒大做农牧业也属此类，影响同样不容忽视。 除了国内或明或暗的强大对手之外，很多对手还散布在国外：“一带一路”的战略实施，将把全世界多个国家的农产品带到中国；中澳自贸协定等协议的签署，有利于澳洲牛肉等外国产品出口中国。这些显然会对国内企业形成冲击。 这些对手一个个就像沉在海面之下的“核潜艇”，如果你看不懂它们的招数和套路，它们一旦发动进攻，你将毫无还手之力。 7.区域公用品牌型：在别人的浑水摸鱼中“苟延残喘” 区域公用品牌是指商标所有者不归某个企业所有，而是属于某个地方政府或者行业协会等。这样的品牌，在创建初期，是借政府或者行业资源之力，大家投入高，热情高，见效也比较快，但是，这种品牌又有着与生俱来的硬伤：品牌建成显效之日，就是问题出现之时。近年“火爆”的阳澄湖大闸蟹就是最好的例证。 “阳澄湖”品牌由苏州蟹业协会注册成为商标，是该商标的实际拥有者，养蟹却是分散的养殖户，协会并不具体经营，品牌所有者与产品经营者实际上是处于割裂状态。每年，正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹已在各大超市开始叫卖，往往假蟹数量是真蟹的5至10倍还不止，即便用再多的法律手段也堵不完“阳澄湖”的使用途径，因为这样的通用名称企业想独占也独占不了。显然，这不是做品牌的本意，更算不上品牌运营的成功。 当下还有很多企业对打造自有品牌的必要性和紧迫性认识不足，一味地抱住公用品牌这棵没有“根”的大树不放，最后不免为浑水摸鱼者做了嫁衣，几番受伤之后，这些企业恐怕也就心灰意冷、意兴阑珊了。 8.政策投机型：忽视市场规律的“捞一笔”难持续 近几年，国家对农牧业的扶持力度加大，这种扶持的方式非常直接——与房地产、能源等行业相比，国家对农牧业是直接打到账户上的真金白银的农牧业补贴。正因为是真金白银，于是它就成了一批机会主义者的“唐僧肉”，谁都想来咬上一口。 有些企业为了拿到补贴，甚至量体定做申报方案。可想而知，为了拿到惠农资金而仓促上马畜牧业项目的企业，不是从市场需求出发，也缺乏认真经营的动力。这种企业很快就会遇到发展问题。 更重要的是，中央已经认识到农牧业补贴的使用过于粗放——不求回报、没有跟踪、缺少监管、效率很低，因此，在2014年的中央一号文件中已经明确提出，“要提高农牧业补贴的精准性、指向性”。这样一来，那些一门心思等政策、“抓市长”而忽视管理经营的企业肯定维持不了多久了。 |
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