牛羊业篇
中国式“断奶”（上）
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“无孔不入”的外资乳企 相比国内乳企不断推出新的产品，制造新的消费概念等同质化营销手段，外资乳企的眼光放得更为长远。 普天盛道公司品牌营销机构董事长雷永军对《每日经济新闻记者》记者表示，外资奶粉企业在管理、品牌和营销上比国内奶粉企业更有优势。 据了解，在一、二线城市，外资奶企从准妈妈开始就进行产品推介，此外，当准妈妈们去医院体检时，医生会建议其参加类似“准妈妈课堂”、如何正确喂养母乳等讲座，医院通常会为孕妇免费提供孕婴常识讲座，前去听课的孕妇们只要参加，便会获得进口奶粉的一份样品。 不仅如此，外资奶粉企业还涉足各类早教机构。 “在消费者还没有开始产生消费之前介入，通过医院开设这种免费妈妈班的形式，而消费者一般对医生的话往往甚为信赖，借此外资乳企进行产品推销。”雷永军告诉记者，外资奶粉企业都有一个非常强大的医务销售系统。 曾在一家外资奶粉企业工作过的管理人员对《每日经济新闻》记者表示，医务销售系统是外资奶粉企业销售奶粉的一个重要渠道，其实按照世界卫生组织规定，这是不允许的，但是很多企业都在做，所以就采取了妈妈早教课堂，育婴知识讲座等形式，实际上还是进行奶粉推销。 不过，上述管理人员表示，事实上，外资奶企的这种医务渠道，国内奶粉企业也在效仿，只不过因消费者的不信任，所以只能往三、四线城市推广。 而在消费者的跟踪系统建设方面，外资奶企更是煞费苦心。 “从消费者未购买之时开始接触，到购买后不断跟踪，这是一个庞大的系统，而国内奶企更多时候是在终端着力，忽略了前期培养。”雷永军认为。 高价格策略：越贵越安全 在中国消费者普遍不信任国产奶粉品牌的情况下，外资奶粉企业采取高价格策略来提高利润，竭力打造一种“价格越高，越安全”的消费理念。 李志起认为，不管是恒天然还是雀巢，国外乳企非常敏锐地抓住了中国消费者的心理，不断放大消费者的危机感，外资奶粉的价格也顺应中国消费者需求而水涨船高。 纵观三聚氰胺之后外资奶粉企业的发展路径，从最初的半年一提价，到一季度的一提价，都在一步步推高中国奶粉市场价格。“在奶粉领域，国内奶粉企业通过降价、促销和让利都难以换取市场份额，反而洋奶粉的高价格策略获得了市场认同。”雷永军说。 上述外资奶粉品牌管理人员也对记者表示，在中国消费者对奶粉安全的普遍担心下，不管洋奶粉价格多高，都会有消费者埋单。而且为了保证各个环节的利润，高价格也是必须的。 东方艾格乳业分析师陈连芳对《每日经济新闻》记者表示，这种不信任让消费者开始盲目相信外资奶粉品牌，更加助推了外资品牌奶粉的高价格。 “最严标准”难为国产奶粉正名 自2009年开始，进口奶粉的质量安全问题不断。不过，进口奶粉的一系列问题，未能使得进口奶粉在中国市场上的利润受损。从2008年到现在，进口奶粉在中国的市场份额从30%上升到60%。 相比之下，国产奶粉的情况令人担忧。 虽然在2013年“全国食品安全宣传周”工信部主题日上，中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈曾公开表示，我国生产的婴幼儿配方奶粉标准堪称“世界最严”，在一些元素指标上，甚至超过欧盟的婴幼儿奶粉标准。但是，“最严奶粉标准”却一直无法为国产婴幼儿奶粉正名。 与婴幼儿奶粉“最严标准”相反，中国的生乳国家标准是世界“最松”标准。 不过，一位业内人士告诉《每日经济新闻》记者，中国规模较大的奶粉生产企业已经意识到生乳国标过低。目前，规模较大的奶粉企业在生乳标准上都有自己的企业标准，这些企业自控的生乳标准早已与欧盟的生乳标准持平，有些甚至还高于欧盟标准。 |
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