牛羊业篇
中国式“断奶”（上）
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恒天然中国区相关工作人员向《每日经济新闻》记者确认，公司计划到2020年，在中国拥有30个自有牧场。目前恒天然在中国已经有3个牧场建成，另外两个还在建设中。 业内人士表示，恒天然将其资源优势巧妙地演化成“两边下注”的形式。在中国，恒天然一方面参股三鹿，和国内的奶粉企业形成紧密合作，推广自己的品牌奶粉；另一方面，通过乳制品原料的供应，控制着终端品牌。 “如果三鹿没有在三聚氰胺事件中倒掉，恒天然如今应该在中国市场有很大的收获；但是三鹿倒掉后，恒天然迅速将合作的品牌和企业踢掉，继续回归其最擅长的供应商角色。”上述业内人士解释道。 乳品专家陈连芳坦言，消费者不得不面对的是，至少从目前来讲，中国离不开恒天然，没有第二个选择，中国增长的需求都是靠对恒天然的进口来满足。 据了解，尽管恒天然不是全球最大乳企，但却是全球最大的奶制品出口商，在2012年，恒天然产品占全球奶制品市场出口额的21%，全球全脂奶粉出口额的46%。 在艾格乳业分析师陈渝看来，在全球，新西兰奶制品作为一个产业出口，而其他地区虽然产奶量不小，但更多都已经被内部消化掉，往外输出的很少。在这样的情况下，未来很长一段时间，中国奶源方面还是要依赖恒天然。 营销策略不敌进口奶粉中国奶企“助”对手做大 2008年，三聚氰胺事件爆发，伴随着三鹿的应声倒地，国内乳企遭遇空前的信任危机。随后的5年间，外资奶粉企业迅速在中国市场攻城略地，在高端领域占据了绝对市场优势。 面对高端奶粉需求的“井喷”，各大国产奶企也先后推出其高端产品。值得注意的是，这些国产高端奶粉几乎全部选用进口原料，强化“进口奶源”这一概念，在一定程度上进一步助推了进口奶源在中国市场的开拓。 对此，有业内人士接受《每日经济新闻》记者采访时表示，外资奶粉在中国市场的压倒性优势，一方面是因为国内乳品质量问题频出，消费者信心殆尽；另一方面，外资品牌采取了非常有效的销售策略，迅速占领了中国市场。 国产乳品同质化严重 有报道称，一些知名乳企的竞争力来自于成功进行了“先建市场、后建工厂”的探索。某公司在与中国营养协会联合开发了一系列新产品后，没有按照惯例投巨资上厂房、引设备，而是着力通过广告宣传品牌，然后以托管、承包、租赁、委托生产等办法，把区内外8个中小型乳品企业变为自己的生产车间。 而在中商流通生产力促进中心分析师宋亮看来，如果一家企业破坏了规则，其他企业不跟上，这对整个行业的影响应该是有限的。 但不幸的是，众多乳企纷纷效仿这一理念。 营销专家李志起告诉《每日经济新闻》记者，10多年内，众多乳企按照这个惯性在市场上拼杀。大家甚至都还没有来得及沉淀下来，反思这个模式的问题。 “乳业的高速回报吸引了更多的资本参与进去，从北到南，各个乳企都在进行股份制改造，甚至一些企业从其他行业重新杀入乳业，这一轮投资高潮也带来不小的投资泡沫。”李志起解释道。 李志起告诉本报记者，与国外主打区域型的乳企不一样，一些国产乳企定位全国市场，考虑到中国宽广的地域条件，国内乳企先后走上了常温奶这条路。 “常温奶帮助乳企实现了快速增长，但是乳企间的相互竞争也很快将产品的利润稀释。很快，常温奶、巴氏杀菌奶不赚钱，乳企被迫开发新产品，进行新一轮的循环。”李志起解释道。 有行业专家坦言，目前国内乳企的产品同质化很严重，企业只能不断推出新的产品，制造新的消费概念，这属于恶性竞争，企业间相互模仿，相互打破平衡，然后竞争又重新开始。 有报道称，乳制品行业正常增长速度在8%~12%。加上乳制品饮料，乳制品行业正常的增长速度也不应超过20%。而2005年~2008年三聚氰胺事件之前，某些乳企的发展速度远超这个行业20%的增长率，这必然出现问题。 尽管三聚氰胺的教训深刻，但中国乳企如今的重点还是在如何推广产品、扩展市场上。 公开数据显示，2011年，某知名乳企全年收入373.89亿元，全年的广告和宣传支出占到了总收入比例的7.6%，换算出金额为28.4亿元。而据AC尼尔森公司的报告显示，2011年另一乳企实现主营业务收入372.66亿元，营销投入约占收入的30%。 对此，有业内人士坦言，国产乳企关注的是产品本身而不是品牌，对上游的奶源建设，企业大都没有足够的耐心，因为根本来不及，如果不跟上竞争的节奏就会被淘汰。 |
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