市场营销
走出品牌误区，兽药经营须新招
|
记得有一位心理学家说过:人们不受事物的本身的影响，只受自己对事物看法的影响，客户并不太关心产品是什么，客户关心的是产品和服务能给自己带来的什么好处，客户是基于自己对于企业提供的产品和服务的认知选购产品的，因此，对客户心智资源的争夺是兽药企业进行市场竞争的焦点。那么企业用什么进入客户心智并占据优势地位呢？ 那就是品牌，兽药企业家门须牢记，客户心智中不存在产品实体，只有品牌，企业无法将整个组织装进人们走博出品锐牌误管区，理树立在兽药线经营新理念的头脑，只能将代表企业产品和服务的象征符号装入客户头脑，这些象征和符号就是品牌，每一个企业无论你实际产品经营的多好，如果你不能在顾客心智中建设成为品牌，你所有投入就只能说成本，而无法转换成为效益，因此也可以讲品牌是企业将成本转化成效益的转换器。 当前，兽药企业家们仅停留在产品经营思维的层面，而鲜有用品牌经营思维统筹企业的，为什么会出现这样的情况呢？这和兽药从业人员对品牌的认识有误相关，对品牌认识不全面，是片面的、局部的，具体来讲，主要有四大误区。 第一误区品牌即是名牌误区：名牌，顾名思义就是具有高知名度的品牌，提高知名度的确是打造强势品牌的第一步，较高的知名度也确实能够给一些产品带来旺销的局面，只不过对低关心度的产品作用更为明显，客户对兽药的消费使用，不仅要知其名，还要知其理，更要观其效，单纯的知名度并不能使品牌得以长期发展，打造品牌，要全面提升品牌资产。知名度之外，还有品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度等。只有品牌具有全面资产，才能做到养殖户在出现禽病时，想起、记得并乐于使用，才是真正的品牌。 第二误区品牌形象误区，认为品牌就是一种形象，脱离产品谈品牌，这是兽药行业内人士常常陷入的误区，仅看到品牌的情感价值、文化属性，尤其是中小型的兽药企业的老板们，把品牌建设等同于形象建设，觉得品牌不会对销售产生促进作用，因而对品牌不重视。殊不知，品牌的核心就是其产品属性，品牌首先是产品在客户头脑中的投影，产品到品牌的过程，相当于于客户认识过程从感性认识到理性认识的过程，毛主席讲 “理性认识依赖于感性认识，感性认识有待于发展到理性认识”。品牌依赖于产品，产品有待于发展到品牌。 第三误区品牌建设的工具误区，很多兽药企业的老板们，一提到建设品牌，总是首先想到打广告，诚然广告是品牌传播的工具之一，但不是唯一的工具。品牌传播关键在于研究企业与客户的接点，笔者认为能够作用于接点的工具都是有效地武器，打造强势品牌有两大类武器：地面武器和空中武器，地面武器包括人员、产品、服务。空中武器包括公关、活动和广告。客户接触品牌是从人员开始的，并贯穿始终，好的业务员、技术员是形成品牌的前提和基础，产品是中心，关注效果是客户的根本性需求，产品具有了卓越的效果，品牌将会自动形成，在有了好的产品和产品组合之后，当然还需要一个好的服务。因为技术员或养殖户的用药习惯各不相同，同时也不一定耗费太多的时间和精力去比较选择品牌间的差异．任何一个好的产品也会受到病体的个体差异、配伍用药方法、环境等各种复杂因素的影响而产生不同的效果，这些就需要通过服务的形式来沟通和补充。对于兽药产品来言，服务不再是产品的附属品，而应当树立服务的主体位置，有形产品的效果是通过无形的服务来产生作用的， 正像老子所言“有之以为利，无之以为用”。 第四误区品牌系统管理的误区，兽药企业几乎全部是多产品经营，企业老板似乎很难理清多产品与品牌打造的关系，开发产品的目的是为了抢占想象出来的细分市场，试图实现市场份额的最大化，其最终的结果却是“剪不断，理还乱，……别是一般滋味在心头”。 企业生产的产品，而客户购买使用的却是品牌，企业老板们，请走出品牌误区，更新观念，打造品牌战略，创造企业经营新局面，走向长期稳定的发展之路。 |
上一篇：最适合中国的10种营销策略
下一篇：兽药企业如何应对市场变化