牛羊业篇
乳品企业如何采取企业发展战略
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二、销售割据型市场 销售割据型市场，为当下乳品企业面临的最为常见的现象。完达山旗下的今天巴士酸牛奶，在进入哈尔滨市场时，历经几年的市场精耕，其系列产品的酸牛奶品类市场占有率基本保持在15%——30%，市场覆盖率50%——70%；品牌影响力已经凸显，形成了局部优势；部分消费者已接受产品，在市场上已有稳定的占有；这个时期，已经威胁到了原有市场的几大品牌，渠道战、终端战进入白炽化阶段。今天乳业同样意识到了竞争的艰巨性，在市场危机之时也正是把握成长的最佳时刻，及时做好市场的策略性调整是此时的关键步骤，品牌和产品入市之后的调整，同时也是忠诚消费者的形成阶段。 1、积极推进渠道升级措施，全面评价经销商的实力、发展后劲及与企业配合情况，并决定对经销商是否要调整或增加；保持二批的“留利”水平，让二批保持住在零售终端的覆盖率，以为消费者购买产品提供便利；要适当对零售终端做促销，维持覆盖率，鼓励零售商推荐；联合同市场类型（市场占有率）的品牌，共同对付强势品牌；巩固区域内的局部竞争优势，形成局部的高线增额，以扩大局部优势范围；依靠直销力量去打击不合作的经销商。 2、综合盘点品牌及产品策略，纠正调偏，评价品牌发展的后势，评价它是否能成为冲向更高目标的品牌，如不能应迅速调整；寻找新的市场细分；选择该市场中主流价位的品牌；以及开始品牌组合的工作。 3、强化品牌在终端的渗透工作，以赠饮、有奖活动、电视广告为主要传播手段；强化品牌认知，扩大产品覆盖；多增加产品内在理念的诉求和品类特点的宣传；全面导入品牌背景和企业背景的宣传，这个时期导入是效率最高的时期。 三、品牌争霸型市场 乳品市场的品牌结构性布局，是各大乳业品牌发展成为“市场领袖”最为关切的问题。乳品市场的品牌争霸最为代表的是以蒙牛和伊利，在全国大多城市双方均显势力均衡，各自的市场占有率均在30%——50%，市场覆盖率60%——80%；消费者的品牌转换最活跃，两大品牌的市场总体策略基本以创造品牌消费导向为主要出发点。同时争夺渠道和终端资源。 1、双方的渠道策略基本以稳定渠道留利水平为主；在把控主要的零售大卖场同时，控制二批“以价格为代价”对终端的竞争；如竞争对手是单一大品牌，存在区域份额较强的市场，可改变原有总体渠道策略，把渠道放开。 2、稳定、深化品牌及产品策略，轻易不改变品牌策略，个别产品前期没有调整好的，重新寻找能够做大的产品，基本在已组合好的品牌中发展主力产品。 3、市场推广做足消费者渗透，以消费者拉动为主，二级渠道推动为辅；地面促销以利益拉动为主，活动和媒介宣传为辅；在品牌形象方面做持续不断的工作，为消费者从利益方面消费找一个合适的消费理由；创造和突出自身企业或品牌的一个点（例如：大、最、唯一、第一等）；利用季节、节日制造一些经营品牌和消费品牌的消费导向；费用投放的力度上应以阶段性的集中攻势为主，制造和寻找机会实现突破，不能做长期、持续的促销。 四、管理改进型市场 中国乳业历经波折、几经历练之后，基本形成了以蒙牛、伊利、完达山、光明为首（以液态奶为例），与各地方品牌差异化共存的局面，在大部分中心城市已经呈现了几大品牌鼎立的格局。多方力敌均已进入管理改进型市场，各品牌的产品细分市场层面占有率已经达到50%——60%，市场覆盖率90%左右；以品牌和渠道的整理为各家市场的主要特征。 1、有序化实施品牌及产品策略，几大品牌均在整理区域品牌的投放数量和品种方面投入了较大精力，如，选择主打品牌，让导向更集中一些；发现新的或已有品牌薄弱的细分市场操作，要进行替换；利用渠道优势，不断往渠道里注入提升性的品牌；重新调整定价方式，让渠道保持很好的留利水平。 2、渠道策略的微调，几大品牌均采取了积极清理代理商的数量，整理渠道，避免无序竞争的发生；在个别市场建立自有的专营店，或利用经销商的直销实力抢占竞争品牌的专营店；开始介入经销商的管理，避免今后很难控制市场。 |
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