环球视野
从新西兰乳业看中国乳业战略
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中国经济的高速发展带来了乳业的繁荣，人们生活水平的不断提高和新消费模式的改变成为乳业迅猛增长的持久动力。中国乳业市场的繁荣和潜力吸引了国际上的乳品商家，纷至沓来投资中国乳品行业，抑或是直接对中国出口相关产品和原料，逐渐的在中国乳业格局中占据了举足轻重的地位。比如在世界乳业的出口中占据重要地位的新西兰、澳洲的奶粉，一度占据中国80-90%的奶粉进口量，这种势头有着更加强化的趋势。但在液态奶、酸奶产品的渗透和竞争中，国外品牌所获不多，帕玛拉特、达能、卡夫均无建树，主要原因可能和中国的消费水平和品牌定位有着密不可分的深度联系。 在国际贸易的竞争中，加拿大乳业、美国乳业、欧洲乳业均很难对乳品出口大国新西兰、澳洲产生重大影响。特别是新西兰在中国乳品行业有着一枝独秀的优势地位，其产品和价格的波动常常影响中国的乳品行业震荡。多年来，我们也发现，新西兰国家乳品的政策导向、产业布局、贸易规则、产品格局等等都围绕着中国市场来设计和进行，中国也真的按照其战略构想成为了新西兰最大的海外市场。由此我们有必要精心研究一下新西兰的乳业发展的现状、战略和趋势，以资借鉴并促进中国乳业的健康发展和良性布局。 新西兰乳业现状 新西兰国土面积只有27万多平方公里，新西兰国内人口仅有380多万。但其乳产品国际市场贸易额却位居世界第一位。新西兰生产的牛奶制品国内只消费5%，其余的95%出口给全球140个国家和地区。在全球经济已经一体化背景下，我国乳业当前所发生的重大事件都与新西兰有密切关系，我国乳业今后发展也会与新西兰息息相关。 前年，我国乳业发生的三鹿事件的大股东就是新西兰最大的乳品商恒天然公司。中国不断发生奶农倒奶杀牛事件，一个不可忽视的重要因素就是新西兰‘工业大包粉’德低价倾销，挤占了中国奶业的市场空间。目前新西兰恒天然唐山牧场已经进入良性循环，对中国乳业的渗透更加具体和落地，值得中国乳品行业密切关注。 根据已签署的中国与新西兰互贸区协定，到2019年中新将实行零关税，届时中国乳业与新西兰的联系将更为紧密，新西兰奶制品更可以畅通无阻地进入中国市场，中国乳品行业的危机感不可小觑。新西兰牛奶成本低，其饲养成本几乎就是零；新西兰牛奶质量好，绿色安全放心；新西兰奶制品产量大，即使中国一头奶牛不养，新西兰也能满足十三亿中国人喝奶。如果我们忽视对主要竞争对手新西兰的关注，贻误了宝贵的突围时机，产业格局就会产生致命的缺陷，最终被新西兰乳业所挟持，变成弱势的被动依赖者。我们来梳理一下新西兰乳业的发展战略，洞悉其优势，以参国家乳品行业研究： 1．产品战略清晰，全力推广工业大包粉。 新西兰没有选择液态奶进攻中国市场，也不选中国市场需求量较小的奶油奶酪，而是精准地抛出“工业大包粉”这一战略产品。 “工业大包粉”是雪糕冰激凌、奶饮料的主原料，还可以分装成婴幼儿奶粉，也可以还原成液态奶。液态奶、雪糕冰激凌和奶粉是乳业的三大支柱产品，大包装工业粉一石三鸟，可以覆盖三大支柱产品。可以说，只要工业大包粉在中国市场上营销成功，新西兰占据了中国乳制品市场的制高点，从而在源头上控制中国乳业市场。 将牛奶由液态形式变成工业奶粉，既便有保存和运输，成为全球销售的工业化产品，又能发挥新西兰奶粉的低成本优势，同时因为产量巨大，供应充足，能有效控制一个产业的上游，逐渐对其产生原料战略依赖，进而形成对价格的话语权。乳业大国创新出“工业大包粉”这一战略产品，有效地提升了乳制品的生命力，提高了乳制品的市场覆盖面。 三聚氰胺事件之后，新西兰奶粉大幅降价。新西兰恒天然集团向中国出口的奶粉价格甚至降幅近50%，直接降到中国奶粉成本价以下。在降价促销的杠杆作用下，国内乳品加工企业纷纷选择进口原料，不再有动力收购中国奶农的原料奶。 在我国乳品市场销量下降的情况下，国内有责任心的乳品加工厂为保护奶农利益勉为其难仍坚持收奶。这些原料奶大部分被加工成保质期较长的奶粉形式，在当时销售困难的情况下，这些奶粉产品大多以存货形式放在企业的仓库里。新西兰抢在我国乳企的前头“开闸放水”，以极低价倾销，抢先一步把市场空间填满，进一步把我国奶企推入更加困难的境地。当时我国奶农的原料奶销售本来已经十分困难，其工业大包粉的倾销，进一步挤占了我国奶农的市场空间，直接把中国奶农逼入绝境，生存环境更为严峻，卖奶难的呼声不绝于耳，倒奶杀牛的浪潮一浪高过一浪，同时也将中国乳企逼到走投无路的悬崖边，资金链短缺和破产的传闻不断传出。 中国乳业发生危机之后，海内消费者对国产乳制品发生动摇，新西兰乳业抓住时机，以迅雷不及掩耳之势，采取低价方式鼎力度地抛出工业大包粉。对中国乳业德整个产业链均产生了致命的波动，其做法实属趁人之危，让人心寒，但也暴露出我国乳品行业的致命短板以及对手的强大实力，让我们产生整个产生如何布局和长远发展的战略性思考，也是这是巨大教训的一个收获。 |
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