戈军珍：大客户销售——困局与变局

所谓大客户销售，指的是B2B的销售方式。大客户一般有四个特点：一是组织规模大，采购决策相对复杂；二是对供应商要求严格，需要具备相应的资质和一定的规模；三是单品采购量大，对价格较为敏感；四是人员专业化程度高，对各种信息掌握较为全面。从行业未来的发展趋势来看，大客户的占比越来越高，在动保企业和大客户打交道成了销售人员必须面临的问题。大客户销售又和以往以中小型客户为主的销售方式不同，所以如何进行大客户销售是企业和销售人员个人都要思考的问题。

一、直面销售困境

目前动保行业竞争激烈，行业整体处于供过于求的状态，企业对客户的争夺趋于白热化。在这种情况下，大客户在交易过程中掌握了绝对的主动权，使得企业在和大客户打交道时面临越来越多的困境。

产品困境。目前动保行业产品已经进入同质化时代，凡是能进入大客户供应商名单的厂家，除少数企业自己独有的研发新兽药外，其他大多数同类产品的差别都不大，在和客户交易时，很难在产品的品质和特点上做文章，也就是说很难拿的出一款区别于竞争对手而又是客户急需的产品。同时由于信息的透明，客户对供应商的生产成本了如指掌，供应商很难有相对较高的毛利。

人才困境。和大客户打交道需要具备一定能力的专业化人才，他们既是搞关系的高手，又在专业方面具有过人之处，同时也有极强的心理承受能力。传统的主要和经销商打交道的销售人员，绝大部分都不具备和大客户打交道的能力，企业都面临着销售人才短缺现象，自己培养周期长、见效慢，从外边挖人成本高、风险大，如何获得能和大客户打交道的销售人才成为许多企业面临的问题。

赊销困境。在大客户销售中，还要面对一个十分棘手的问题就是赊销，几乎所有的大客户都要求供应商有一定的账期。近几年来，账期有越来越长的趋势，这就意味着供应商需要对客户进行垫资。由于大客户采购基数大，供应商所垫付的资金也非常大，再加上这几年养殖行情大起大落，极不稳定，这就导致供应商的回款周期也处于不稳定的状态中——由于客户经营困难导致的逾期回款现象越来越多，甚至有些客户破产使供应商的货款打了水漂。

关系困境。依靠关系是传统大客户销售中的常用手段，这种销售手段也面临着越来越多的问题。首先建立关系的周期长，投资大，回报周期过于滞后，无论是企业还是个人都会面临着前期投入成本过高，对后期的投资回报预期难以确定，有可能会出现投入打水漂的风险；其次一些所谓的关系表面上是谈感情，最终都是在谈利益，甚至采取一些灰色的手段。随着行业越来越规范，客户的防范意识也越来越强，再加上政策法规的完善，这种利用利益进行销售的方式面临的风险也越来越大。

二、组织层面变局

在大客户销售过程中，传统的销售手段已显得苍白无力，靠销售技巧和销售话术来已不能赢得客户的信任了，要想拿下大客户依靠的是企业的综合能力。企业无论在硬件还是软件方面，都要必须具备相当的实力才能赢得客户青睐。因此想要和大客户达成合作，企业要突破传统思维，从以下五个思路进行转变。

第一个思路，从简单买卖到服务升级。从表面看销售就是一种买卖，实际上围绕着买卖，通过系统服务为客户创造价值才是销售的主线。传统动保销售主要是围绕着动物的疫病提供以诊断和治疗为主的服务，而大客户销售这种服务虽然也是必要的，但并非主线。由于大客户拥有专业人才，所以对大客户提供服务时，需要具备和客户的专业人才进行对接的能力，服务的方向主要是围绕着客户整体效益的提升来思考，既要体现深度，也要体现广度，既要聚焦某些点，也要关注全面，这就要求供应商对服务的认知和能力要进行全面升级。

第二个思路，从提供产品到提供方案。客户并不缺产品，也并不关注你的产品，客户关注的是谁能帮助我解决目前存在的痛点，因为痛点是客户痛苦的根源，谁能帮助我消除痛苦，我就更愿意跟谁合作。如果企业仍然只盯着自己的产品，很难引起客户的兴趣。理性的做法是企业要从客户出发，了解客户的关键痛点，并围绕关键痛点提供有效的区别于竞争对手的解决方案。

第三个思路，从销售技能到系统规划。在过去，许多企业侧重的是团队技能的提升，随着用户的变大，单靠销售人员的技能不足以和客户建立深入的合作关系，而是需要在组织层面进行系统的规划。这需要在硬件投入和软件能力的提升上同时进行，在软件提升方面特别要注重营销能力的系统提升，包括产品研发、团队建设、品牌建设、销售模式等。

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