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中国特色农产品电商市场分析和发展建议

日期：11-30 作者：高启杰、郭凯凯等- 小 + 大

近年来，全国各地特色农产品尤其是贫困地区优势农产品通过互联网平台加速上行，开辟了欠发达地区人民脱贫增收新通道。近期，农业农村部市场与信息化司组织中国农业大学特色农产品电商研究团队，对淘宝、天猫、京东三个电商平台的特色农产品电商市场进行了监测分析。总的看，特色农产品电商节日拉动短期销售激增；水果类农产品高频刚需性强；西部特色农产品电商市场发展迅猛。针对当前特色农产品电商发展过程中存在的品牌不"响"、供应链不完善和人才短缺等突出问题，建议推进产品品质和品牌价值"双品提效"、补足农产品加工及冷链物流"两大短板"、强化电商专业人才培训和产业战略规划"两项基础"。
一、特色农产品电商市场主要特点
全国农产品电商市场规模持续扩增，2019年我国农产品网络零售额达到3975亿元，比上年增长27%，累计带动300多万贫困农民增收。超过300万种贫困县商品在京东平台实现750多亿元的销售额。拼多多平台注册地址为"三区三州"深度贫困地区的商家数量达到15.7万家，年订单总额达到47.97亿元，分别比上年增长540% 和413%。特色农产品电商这一"虚拟菜篮子"在更好的满足居民多样化、高品质农产品消费需求的同时，促进、带动了"互联网+特色农业"一系列相关产业的发展。通过对淘宝、天猫、京东三个电商平台农产品上行数据监测分析发现，电商节日经济对市场销售走势的影响不容忽视，水果类、功能性特色农产品持续走俏，西部特产凭借原产地品牌形象占据较大市场份额。
（一）电商节日拉动线上销量短期激增，年末电商市场保持高位运行。特色农产品消费季节性波动显著，年中年末电商节日促使销售额短期激增。每年进入5月，各主流电商平台纷纷提前预热电商节日"618"，6月受平台流量加持和消费需求聚集，特色农产品销量大幅提升。2019年4-6月，冬虫夏草、马铃薯等各优势产区陆续进入集中上新期，线上线下市场呈现供需两旺的销售局面，电商销售量环比分别上升17.3%、8.3%。处于消费淡季的特色牛、羊肉市场，6月电商销售额环比分别上升14.3%、19.8%。2019年秋，全国各地农民喜迎丰收，苹果、核桃、枸杞产量再创新高，第四季度电商销售额环比分别上升156.0%、64.4%、83.7%，约占全年销售额的三至四成。第四季度为冬虫夏草传统销售淡季，但受"双十一"电商大促影响，"三区三州"地区冬虫夏草电商销售额季度环比抬升93.4%。
（二）水果类农产品高频刚需性强，功能性农产品销售额增幅显著。水果类农产品具有高频刚需的产品特性，有较强的地域和季节性，易满足消费者多元消费需求，促使其成为上行优势品类。据京东数据显示，2019年上半年，水果是农产品上行扶贫的优势品类，市场份额达到33.6%。2019年特色苹果持续保持特色农产品电商市场较大市场份额。其中，第三、四季度电商销售额增幅分别达到77.5%、156.0%。功能性农产品电商销售额增幅显著。数据提供商Tastewise发布的《健康时代：让食品发挥作用—2019年功能性食品报告》指出，消费者对功能性食品的兴趣持续上升，全球功能性食品市场规模预计将超过2750亿美元。从消费者感兴趣的食品功能来看，促进睡眠类、养生类、大脑和肠道健康类等食品深受消费者青睐。枸杞、冬虫夏草作为滋补保健类特色食材，2019年第四季度电商销售额环比上升83.7%、93.4%，大幅扭转第三季度电商销售额下跌之势。核桃具有健脑益智、抗衰老等功效，是我国线上坚果行业中的重要细分品类。2019年第三、四季度，特色核桃系列食品线上销售增速显著。电商销售额分别达1.4亿元、2.3亿元，季度环比分别上升13.9%、64.4%。
（三）优势区域特色品牌占据较大市场份额，西部特色农产品电商市场发展迅猛。原产地效应作用机制影响下，优势区域特色品牌占据较大市场份额。产品原产地影响消费者对产品的评价，进而影响消费者购买倾向，其中优势区域公用品牌形象和地理生态形象对特色农产品评价影响显著。随着城乡居民消费升级和高品质农产品消费需求的增长，生态环境优美、无公害、坚持绿色生产的农产品更受消费者青睐，如宁夏中宁县出产的枸杞质量最佳、西藏那曲出产的冬虫夏草品质最优。2019年第二、三、四季度，宁夏枸杞位居该品类电商销售额榜首，销售额占比高达73.9%，西藏冬虫夏草电商市场出货最多，其电商销售额占比高达98.6%。从特色农产品电商市场地域销售情况看，西部地区特色农产品电商发展迅猛。从监测的8个品类看，除小龙虾外，其余7个品类（马铃薯、苹果、牛肉、羊肉、枸杞、核桃、冬虫夏草）位居电商销售额榜首的城市均来自西部省份。苹果是陕西农业的特色优势产业，生产位居全国首位，2019年4-12月陕西特色苹果电商销售额占到特色苹果优势产区电商销售额的45.1%。内蒙古出产的"蒙牛"、"蒙羊"市场认可度、市场占有率、品牌知名度最高，2019年第三、四季度电商销售额季度环比分别上涨101.8%、205.5%。

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