2020年第二季度乳品行业市场分析
|
（2）直播就是要建立消费者对品牌的信任。参与直播的主播身份对于活动流量起着至关重要的作用，这些主播的身份主要分为三类，一是企业总裁或高管，二是政府领导，三是网红。主播的任务就是要利用自身的可信度，让消费者信任品牌和产品。同样的道理，直播活动的场地未必是室内，牧场、工厂同样是很好的活动场地，就是因为消费者看到了牧场和工厂，就会对品牌产生信任。 （3）直播活动本身要规范化。直播活动不能临时起意，必须做好充分的准备。前期需要确定直播的主题、流程，要与主播充分沟通，做好品牌和产品知识的培训；活动前要进行活动的彩排，发现问题提前解决；活动后要进行复盘，总结得失。总之就是要让活动本身的各个环节规范起来，只有活动规范化，才能够提高效率，达到最佳的活动效果。 4、郴州发生伪“特医奶粉”事件 5月中旬，湖南郴州永兴县多名患者家长发现自己孩子身体出现湿疹，体重严重下降，头骨畸形酷似“大头娃娃”，还有不停拍头等异常情况。经媒体调查发现，这些患儿被医院确诊为“佝偻病”，且都食用了一款名为“倍氨敏”的“特医奶粉”。实际上，这款“奶粉”是一种固体饮料，并不具有特医奶粉资质。 消息一出，业内惊呼，难道“三聚氰胺事件”又要卷土重来了吗？一段时间之后，此事造成的影响逐渐平息，行业声誉并未因此受到影响。经调查发现，导致此次事件的原因在于终端母婴店将一款固体饮料冒充特医食品销售给牛奶过敏儿童，虚假宣传特殊功能，而并非企业故意违法，涉事产品均有生产厂家出具的检验合格报告，并附有广东省质量监督食品检验站出具的监督抽查检验合格报告。实际上，根据食品安全法，婴幼儿配方乳粉、特殊医学用途配方食品属于特殊食品，在我国实行严格注册管理和出厂批批检验，质量安全有保障。 但此次事件的发生仍然有几点值得我们思考： （1）此次事件并未对行业造成信任危机，说明这只是少数不法分子的个人行为。“三聚氰胺事件”之后，中国乳业经过全体乳业人的努力，不仅品质得到了极大提升，而且消费者对国产乳品的信任度也已经超越了“三聚氰胺事件”之前的水平。未来我们需要继续为国人提供优质的产品，促进人民身体健康。 （2）乳品知识教育依然任重道远。此次事件的发生表明，仍有相当比例的消费者缺少乳品相关知识，不能分辨饮品、奶粉和特医奶粉的区别，消费者教育任重道远。乳品知识的普及，依然需要全体乳业人的共同努力。 （3）乳品经销单位需要进一步规范。作为乳品经销单位，必须要遵纪守法，熟悉掌握乳品知识，客观真实的向消费者推介产品，通过规章制度规范经营行为。 5、新希望乳业收购夏进乳业 5月5日，新乳业发布公告披露重大资产重组，将以17.11亿元收购西北区域龙头乳企宁夏夏进乳业的全部股份。夏进乳业是西北强势品牌，在品牌影响力、销售渠道和奶源等方面具有明显优势。新希望收购夏进，将实现双方常低温的优势互补，也使新希望的市场西南西北连成一片，对新希望全国市场布局意义重大。 当前西北乳业的市场竞争格局总体相对稳定，主要分为三个梯队：第一梯队全国品牌伊利、蒙牛优势明显，产品全品类覆盖，高端产品地位牢不可破，且市场管理下沉到低级别市场；第二梯队包括夏进、庄园、银桥、小西牛等区域龙头品牌以及君乐宝等全国品牌，这些品牌都有各自的优势产品和强势区域，在局部能够与伊利蒙牛相抗衡；其他中小品牌则可归为第三梯队，这些品牌更多偏重低温品类，结合自身优势，都能够找到各自的发力点和生存空间。 新希望与夏进的联姻，不仅获得了在西北地区与全国品牌抗衡的基础，而且有望对西北当地品牌造成巨大冲击，必将对西北乳业市场竞争格局产生深远的影响。新希望乳业的优势主要体现在三点：一是战略清晰，聚焦低温板块，有多个低温强势品牌；二是品牌年轻化程度高，领先大多数品牌；三是管理水平高，团队执行力强。而品牌年轻化不足和管理相对粗放，恰恰是西北地区企业普遍存在的问题。 我们认为，面对竞争，西北地区的乳品企业必须要做好4个方面的工作： 一是确定品牌定位，面对激烈竞争，就要挖掘自身优势，找到品牌的差异点； 二是围绕品牌价值，抓住产品趋势，打造有规模、能做大的超级单品； 三是构建线上线下相结合的全域化渠道，练好渠道管理基本功； 四是拥抱互联网新营销，持续建设品牌的私域流量池。 四、二季度重点新品评析 1、每日鲜语沙漠有机鲜牛奶 4月22日，蒙牛正式推出每日鲜语沙漠有机鲜牛奶，这是中国首款高端沙漠有机鲜牛奶，成为采用纯净沙漠有机奶源的先行者。 |