2020年第二季度乳品行业市场分析
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三、二季度行业动态 1、中国乳制品工业协会发布《中国奶商指数调查数据报告》 6月1日，中国乳制品工业协会发布《中国奶商指数调查数据报告》。报告显示，2020年中国奶商指数为62.7分，比2019年的60.7分有所提升，其中，喝奶行为有较大改善。受新冠肺炎疫情的影响，公众对均衡营养提升免疫力非常关注，超过96%的公众认为乳制品对提升免疫力作用很大，近50%的公众增加了乳制品摄入的种类，并坚持每天足量喝奶。而在家庭消费中，22.6%的家长并没有在孩子1岁起开始补充其它乳制品。参与过食育活动的家长中，超过80%的家长认为有必要对孩子开展食育，帮助他们引导孩子培养健康饮食习惯。 从报告显示的数据来看，我们认为有3点值得乳业同仁关注： 第一，虽然中国消费者喝奶行为有较大改善，但与发达国家相比依然有很大差距，这也反映中国乳品行业未来潜力巨大，目前正处于行业持续扩容阶段； 第二，疫情明显提高了消费者饮奶意识，虽然短期对企业的生产销售造成一定损失，但长期看有利于行业的消费教育； 第三，要想抓住未来巨大的市场机遇，企业需要进一步开展乳制品科普教育，拓展乳品消费场景，开发更多具有明确消费场景指向的产品。 2、大企业加速奶源布局，并购或兴建大型牧场热情高涨 得奶源者得天下，近年来国内外大企业纷纷以并购或自建的形式加速奶源的布局。 4月16日，明治乳业以2.544亿美元，折合18亿元人民币收购澳亚新加坡母公司25%股权，据称这是明治乳业史上最大规模的收购案。澳亚在中国拥有完整的全产业链，上游拥有7座万头牧场，下游还布局了纯牛奶、酸奶和餐饮渠道的产品业务。 在二季度，我们也看到有多家大型牧场及工厂密集开工。 4月18日，伊利在内蒙古巴彦淖尔市投建10万头奶牛生态乳业园区正式开工，年产牛奶50万吨以上；而在前一天，宁夏农垦集团也宣布，和伊利集团合作的5万头奶牛养殖基地项目一期工程开工； 5月中旬，蒙牛集团“中国乳业产业园30万头奶源基地建设项目”也相继在巴彦淖尔市、通辽市和呼和浩特市开工奠基。同月，年产能近40万吨的高端奶制品三期项目在唐山开工； 6月17日，光明乳业与宁夏中卫市政府和宁夏农业投资集团签订战略合作协议，共同投资建设奶产业种养加全产业链项目，将打造宁夏优质奶产业千亿级产业集群； 6月24日，中垦乳业总投资 22 亿兴建的6万头奶牛养殖基地项目在陕西定边县举行奠基仪式； 而早在3月初，君乐宝在河北邯郸市投资的液态奶工厂和万头奶牛牧场项目已经正式开工建设，设计存栏1.2万头，年产牛奶8万吨。今年以来，君乐宝在河北石家庄、唐山等地的奶源基地、加工厂建设项目也都在紧锣密鼓地进行着。 从国内外大企业对奶源基地和工厂的加速抢工可以得出3点结论： 一是企业对中国乳业市场发展前景看好，毕竟我国人均饮奶量远远落后于发达国家，市场空间巨大； 二是奶源将是未来企业竞争的核心竞争力，没有充足的奶源保障，就没有更大的发展空间； 三是未来竞争会更加激烈，大企业全产业链发展的模式将越走越稳，而产销协调将成为制约中小企业发展的重要瓶颈，中小企业的生存空间也将进一步被压缩。 3、直播成为企业推广新热点 受疫情影响，各种线下活动受限，直播成为2020年春节后最热的一个词，几乎是全民玩直播，全民看直播，全民谈直播。 据睿农咨询了解到，二季度新希望、兰格格、君乐宝、天友、庄园牧场、佳宝、欧亚等企业均在不同线上平台开启直播活动。一时间，直播也成为全行业销售与推广的热门手段。疫情催生了直播的发展，未来直播必然会成为消费者日常生活的常态。因此企业对待直播的态度不能仅仅看成是一种流行性的活动，而是要有长期化和常态化的心态，利用好这一新兴的营销工具。 乳品企业开展直播活动要注意哪些问题呢？ （1）直播必须要传递品牌价值。不少企业追求销量，被少数品牌动辄百万千万的销量所吸引，但往往直播活动去掉活动折扣和高昂的费用，并不赚钱，这样的销量并无意义。直播的首要任务应该是传递品牌价值。因为直播就是主播代表品牌与消费者进行的一次面对面沟通。在沟通的过程中，让消费者理解品牌价值，将会让品牌对消费者产生更加深远的影响，远比利用主播的人气带来的销量更有价值。 |