2017年生鲜电商交易额同比增长近六成

波士顿龙虾、有机西红柿、智利大樱桃……指尖轻轻一点，尽享全球美味。伴随着餐桌上的消费升级，近几年生鲜电商快速发展，不仅丰富了百姓的餐桌，更成为新零售发展的风向标。经历了一段时间的创新探索和高速发展，生鲜电商进入转型升级阶段，线上线下融合愈加紧密，产品供应链日趋完善。

1月初，京东打造的首家线下生鲜超市“样板”——7FRESH北京亦庄大族广场店正式开业迎客。在总面积超过4000平方米的店里，消费者可亲手挑选来自全球各地的新鲜食材，也可以在APP上下单，享受3公里范围内最快半小时的配送服务。试营业期间，该店日均单店单日客流量就超过1万人次。

我国生鲜电商市场发展迅速，近年来平均每年保持50%以上的增长。在线上线下零售融合的背景下，生鲜电商的发展现状怎样？业态涌现出哪些新模式？

近1400亿

2017年市场交易规模

线上线下融合愈加紧密，“超市+餐饮”等模式涌现拿起手机，打开APP，散养老母鸡、波士顿龙虾、有机西红柿……全球各地美食只需轻轻一点，就能轻松加入购物车，下单后即可等着送货上门。随着网购成为越来越多人生活中必不可少的一部分，网上买生鲜，也成为不少消费者的新选择。

艾瑞咨询数据显示，我国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率。其中，2014—2015年，生鲜电商经历了探索和高速发展期。

2016年，市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但阿里、京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。

2017年，在探索、高速发展、洗牌后，中国生鲜电商市场进入后成长期转型升级阶段，交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。

早期的生鲜电商市场以地域性垂直类生鲜平台为主，随着电商巨头入局，市场格局发生了一系列变化，从综合实力来看，形成以天猫和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队；同时，线上线下融合愈加紧密，“超市+餐饮”等创新模式涌现。

从满意度上看，“超市+餐饮”的创新平台满意度与整体生鲜网购基本持平。用户对创新平台整体较为满意，59.5%的用户对创新平台的满意度评分在8分以上。从平均分来看，用户对创新模式与生鲜网购的满意度基本一致，平均分为7.7分。从占比来看，用户对创新模式评价较高，评分在9分或10分的用户占比略高于生鲜网购。

报告认为，生鲜电商线上线下融合，更有利于优势互补。对于生鲜销售而言，线上线下只是外在表现方式，当行业发展到一定阶段，各种渠道融合成了必然趋势。

对于电商平台来说，生鲜食品还有明显的引流作用。调查显示，75.9%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。其中日用百货等高频需求是用户在购买生鲜食品时最常购买的品类，有69.2%的用户会在购买生鲜食品的同时购买日用百货。某平台销量数据显示，网购生鲜食品时关联购买的品类排名前三的为饼干蛋糕、纸品湿巾、衣物清洁，也是以零食及日用品为主。

32%

生鲜网购用户最常购买水果

易腐产品常遭遇高额理赔，快递业呼唤生鲜保险在用户网购生鲜常用的渠道选择中，综合电商平台为网购生鲜最常用的渠道，超过八成的生鲜网购用户经常在综合电商平台生鲜频道购买生鲜食品，综合电商平台流量优势明显。外卖平台、整合线下超市的平台、创新模式三个渠道用户相对较少，但消费频次更高，每周在创新模式消费至少1次的用户在创新模式整体用户的占比高达68.1%。

在生鲜网购用户的消费行为中，水果是最受欢迎的品类，32%的生鲜网购用户最经常购买水果。牛奶乳品和蔬菜分列第二和第三。此外，海鲜水产、冷冻速食也是生鲜的优势品类。

从消费金额来看，生鲜网购用户网购生鲜食品的金额大多在51—200元之间，其中39.5%的用户平均每笔订单的金额在101—200元之间；30.0%的用户平均每笔订单的金额在51—100元之间。

从消费时间来看，生鲜网购用户购物的活跃曲线在09：00—12：00和18：00—21：00出现波峰，这两个时间段分别对应午餐前和晚餐前的使用时段，用户可能选择这两个时间段网购午餐和晚餐所需要的食材。

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